最新营销传播计划书 海天味业整合营销传播研究模板

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海天味业整合营销传播研究篇一

摘要整合营销传播理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，是将所有与产品或服务有关的资讯来源加以整合管理，使顾客以及潜在消费者接触资讯并由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程。作为我国调味品行业龙头的海天味业，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的诠释，日益为其他企业所关注和效仿。因此，深入研究和总结海天味业整合营销传播的方式方法，总结其经验教训，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。本研究选择海天味业为研究对象，从企业整合营销传播的现状出发，在充分掌握、阐述整合营销传播及相关理论的基础上，总结公司在整合营销传播中存在的问题，主要以现场调研与参考文献的方式收集数据。基于现场调研结果与参考文献的分析，总结出影响海天整合营销传播的主要因素，并提出整合营销传播问题的对策。关键字：整合营销传播，品牌形象，细分市场，传播效应，海天味业abstractthe integrated marketing communication theory in recent years as a new marketing concept and propagation method, are all related to the product or the service information source integration management, make customer and potential customer contact information and the purchase behavior, and keeping the customer loyalty. integrated marketing communication development since the end of last century, provides a framework for thinking good to the development of many international brands, and the practice of the world's most advanced enterprises to continuously a leading chinese condiment industry haitian, in its sales and marketing practice consciously to consumers as the core, integrated and coordinated use of various forms of communication, quickly establish the brand in the minds of consumers and the close relationship, to achieve effective advertising communication and product marketing purposes, so as to realize the growth by leaps and bounds, the practice of integrated marketing communication theory to explain, for other enterprises increasingly attention and imitation. therefore, in-depth study and summarize the haitian integrated marketing communication way, summarize its experience and lessons, has important practical significance to the practice of enterprises in our country and the development of the corresponding study choose the haitian flavor industry as the research object, through analyzing the present situation of the enterprise integrated marketing communications, in fully grasp, in this paper, the integrated marketing communications and related theory, based on the summary on the problems existing in the integrated marketing communications company, is mainly to collect data in the form of field research and references. based on field survey and analysis of reference, sums up the main factors influencing the haitian integrated marketing communications, integrated marketing communications problems countermeasures were put ds：integrated marketing and communications; brand image; market segment; propagation effect; haitian目录摘要1abstract2目录3第一章绪论51.1选题的背景及研究意义51.1.1选题背景51.1.2研究意义51.2文献综述61.2.1 整合营销传播的概念及内涵61.2.2 整合营销传播的意义及特点61.2.3整合营销传播的实施对策7第二章海天味业企业概述82.1 海天味业概况82.1.1企业经营现状82.1.2 行业现状82.1.3 消费者分析92.2 海天味业整合营销传播现状及现有策略92.3 业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例）112.3.1品牌形象定位112.3.2 终端销售传播手段112.3.3 整合营销传播12第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析143.1品牌定位不明确143.1.1 品牌不够全面143.1.2 地区差异明显143.2传播方式待提高143.2.1 整合营销层次简单143.2.2 缺乏有效的消费者沟通153.2.3 网络工具利用不足15第四章海天味业整合营销传播对策164.1 完善品牌定位和市场细分164.1.1 加强产品外观识别164.1.2 深化品牌认知164.1.3 完善市场细分164.2 明确交流目标和内容164.2.1 设立营销传播部门164.2.2 建立客户群数据库164.2.3 加强媒体合作174.3 优化营销传播手段174.3.1提升终端传播能力174.3.2 优化传播渠道174.3.3 深化互动营销传播18第五章结论及展望19参考文献20致谢22第一章 绪论1.1选题的背景及研究意义1.1.1选题背景民以食为天，消费者对于食品质量的要求和关注应该高于其他商品。近年来，随着苏丹红、三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、染色馒头等问题的层出不穷，食品安全问题已经成为国人挥之不去的梦魇，我国食品行业遭受信任危机。海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度。然而，自2009年以来，海天味业的调味品龙头地位受到挑战，一方面，中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合，外资对国内调味品市场的渗透力度加大，在各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局，与此同时，国内调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高，以不断适应行业整合与市场生存的要求。另一方面，2012年5月22日，有媒体曝光佛山高明威极公司使用工业盐水制作酱油，引起舆论热议，海天身陷“酱油门”，虽经高明区政府澄清威极公司与海天股份无关，但此次事件导致海天产品销量严重下滑，在食品安全牵动全社会关注的今天，“酱油门”事件将其推上风口浪尖，尽管立即采取措施，发布大量的澄清公告，仍然无法消除公众疑虑，部分媒体对海天公司、“海天”品牌发出愤怒的质疑。1.1.2研究意义本文选择以“海天味业”为背景研究其整合营销传播的现状、存在问题、相关对策等，具有理论和实践的双重意义。整合营销传播理论于二十世纪九十年代中后期传入中国，学术界与企业界对于该理论是否适用于中国国情曾进行过广泛的探讨。整合营销传播理论以成熟企业与成熟的市场环境为研究对象，然而，中国目前仍处于社会主义市场经济发展的初步阶段，成熟企业寥若星晨，能够深入理解与熟练应用整合营销传播理论的企业也屈指可数，因此，中国学术界的整合营销传播理论研究大多是对其在中国应用程度的一种探讨，与企业具体结合的案例研究较少。本文选择海天为研究对象基于以下原因：其一，海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌，是一个相对成熟的企业。其二，海天作为一家传统调味企业，至今已有300年历史，具有典型的中国特色，既符合整合营销传播理论的研究基础，也能够反映出整合营销传播理论在中国的实施现状，具备一定的研究价值。对于中国现代企业来说，有关海天整合营销传播案例研究，不仅能够启发它们如何应对激烈的国内外竞争，还可以指导它们如何与时俱进地调整企业战略，如何与目标消费者进行有效沟通等问题，最后，伴随着中国社会主义市场经济的飞速发展与新媒体时代的迅猛道路，如何运用整合营销传播理论与新型传播手段参与国际竞争，如何调整庞大的组织结构与业务范围，如何在市场化运作同时突出自身所承载的社会责任，海天的整合营销传播实践都对其他企业具有启发性与研究意义。1.2文献综述1.2.1 整合营销传播的概念及内涵美国学者schultz教授（1992）从沟通的角度出发，认为整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、媒体）保持一种良好的、积极的关系。这一定义强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值，得出了与消费者以及相关利益关系者保持双向沟通的重要性[1]。美国学者schultz, tannenbaum和lauterborn（1993）从信息整合的角度出发，认为整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，这一定义强调将信息编排传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，得出了将信息整合从而达到传播效果的重要性[2]。美国学者duncan（1998）从关系利益人的角度出发，认为整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，这一定义强调与关系利益人建立和加强互利关系的过程，得出了与关系利益人建立建设性关系的重要性[3]。1.2.2 整合营销传播的意义及特点李秋菊（2006）指出，整合营销传播将整个焦点置于消费者和潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织的销售成果最终都依赖于消费者的购买行为[4]。成雄（2007）认为整合营销传播可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度；有利于获得竞争优势；有利于企业品牌战略的明晰化[5]。邱文华（2010）提到，整合营销传播是企业在 21 世纪唯一的、持续的竞争优势，对于中国乃至世界各国的企业都有着重要的影响和深远的意义[6]。黄文芳（2012）从企业统一行为的角度出发，认为整合营销传播的最终目的是通过统一企业所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势，强调企业统一的行为能占据品牌在消费者心中的位置，得出了企业统一行为的重要性[7]。1.2.3整合营销传播的实施对策黄凯乐（2006）认为，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移[8]。王燕茹（2006）指出，整合营销传播要求所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的企业信息都应彼此关联呼应，在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，譬如使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同的导向性，以完成公司的战略性目标[9]。于全辉（2007）认为，可以考虑用imc取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中[10]。任耀东（2010）认为，在实施整合营销传播的过程中，应该要注意：重视利害关系者的行为、保持商标接触的一贯性、鼓励利益关系者主动沟通和责任感[11]。第二章海天味业企业概述2.1 海天味业概况2.1.1企业经营现状海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。2005年10月28日，海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨，是目前全球最大的调味品综合生产基地；是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范，标志着中国调味业向集团化、产业化经营迈出了关键的一步。长期的品牌建设赋予海天美味、健康、诚信、首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了无以记数的忠诚消费者，以及大批卓有实力的经销商，并获得行业主管部门首肯。企商携手，政府支持，消费者信任，使海天酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和入户使用率都保持稳步快速的递增，在一些重点市场，海天产品高达95%以上的占有率创造出营销奇迹。“有人烟处，必有海天”。海天健全而缜密的营销网络，全面覆盖中国市场，搭建出海天产品到达消费终端的绿色干线。在国际市场上，海天起步早，产品优质实价，出口100余个国家和地区，已获得相当不错的市场基础。“传扬美味事业，酿造美满生活”是海天的经营目标。海天立足于几千年中国美食传统的调味业，在深耕做细国内市场的基础上，把“中国味”推广成为世界语言，做成国际品牌、以集团化、产业化、国际化、品牌化的战略经营。以优质产品传扬美食文化，让更多人享受美味的欢乐，让更多家庭感受生活的美满。为社会整体的协调和改善，贡献自己的力量。由于调味品受到地域限制，大部分消费者对某一品牌调味品的忠诚度较高，仍期待自己所用的调味品质量能得到进一步改善。海天的调味品因酿造条件、调味口感符合广东人的饮食习惯，在广东地区受到较为热烈的追捧，而在四川等地，因其没有食用酱油的习惯，在四川等地备受冷落。2.1.2 行业现状民以食为天的中国人，在吃饱逐步转向到吃好的方向上来，口味由“有味”向“好味”发展。调味品也表现出向中高档化方向发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大。消费者对调味品购买力增强，产品发展日益趋向中高档化，意味着居民消费进入高品质高要求生活阶段。调味业主要以地方品牌居多，虽然一些企业已逐步发展为大区域性品牌，产品已辐射到部分临近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。目前，国内调味品厂家主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川等几个省市。调味品企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的，普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及管理观念落后等现象。根据《2013-2017年中国酱油市场监测与投资前景评估报告》，我国调味品市场主要呈现：国内调味品市场进入调整阶段、西餐涌入国内市场带动西餐调味品发展、消费升级带动调味品市场细分趋势。也存在“黑调料”充斥低端市场、高成本低效益、地方品牌居多 品牌知名度不强、原料涨价持续不退且生产硬成本逐步提高等问题。我国酱油行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展。酱油行业的主要巨头包括：佛山海天、东莞雀巢、江门李锦记、北京王致和、合肥统一、广东美味鲜、江苏恒顺、遵化万全等。随着我国酱油行业运行下游需求市场的不断扩大以及出口增长，我国酱油行业运行将会迎来一个新的发展机遇。2.1.3 消费者分析普通家庭与普通餐饮是海天主要的消费群体，占海天销售量的70%。这类消费者的特点是：关注产品的品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。这类型的客户一般通过超市、便利店、士多、干鲜调料店、网店、批发市场购买海天的产品。因此海天在适当的时候利用价格促销方式，可以更加容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。追求更高品质生活的家庭与高端餐饮客户更加注重产品的品质，而不太关注产品的价格，愿意为稍高价格的调味品埋单。据调味品行业现状数据可知，一个餐厅的调味品用量相当于100个家庭，而提升调味品在餐饮渠道销售的关键是吸引厨师的注意力，调味品在整个菜品费用中所占比例甚微，但作用却非常大。这类客户一般通过专营店、概念店购买产品。购买的产品为小小盐、一品鲜酱油、一品鲜耗油、特级金标生抽等。因此，这类客户更加关注海天的推陈出新或者完善原有产品，价格促销方式难以吸引目标消费者的关注。此外，海天根据客户的需求，整理出精美的礼盒套装，用于公司团购给员工发福利、走访亲友、促销活动换购礼、参观访问手信礼、用于重要客户回馈礼。这类客户一般通过专营店、概念店、合作餐饮购买产品。2.2 海天味业整合营销传播现状及现有策略随着越来越激烈的商品竞争，大量同质化的产品充斥着市场已经成为了产品竞争的最大的威胁，仅仅从产品本身寻求差异来突出产品己经不能顺应市场的需求，必须建立一种属于产品自身的品牌形象。从调味品来说，必须从粗放式营销扩展到高溢价能力的品牌竞争中。从市场发展趋势来看，整合品牌营销是调味品竞争的必经阶段。2011年海天专门聘请了国际知名的品牌咨询公司为海天作了品牌形象的改造工程。此次品牌革新改造的核心，是根据市场发展趋势和消费特征，对海天股份旗下庞大的产品系进行全方位的整合，创新推出多个富有竞争力的产品组团，再分别针对不同的细分市场进行深耕细作。其中海天拳头产品金标生抽、草菇老抽、金标蚝油等将组成“经典味”系列，成为产品系组团中普遍受欢迎、最根本的一个重要组团。其余产品将分别组成六个系列，分别为“天天乐厨”“yes黄豆”“点趣”“百焗易”“蒸肉大师”“果真好醋”。为了让经销商能更及时全面的了解海天的企业动态，加强企商之间的沟通与交流，海天味业自2009年起特别筹划出版了《味道》季刊。带着“以至善之心调味中精品，以至诚之意携手同道共进”的宗旨，与经销商、销售人员、企商在季刊上共注焦点，品鉴新品、分享心得，知悉行业。多年来热心社会公益慈善事业，2012年举行扶贫助学活动，进行教学物资捐赠，再深入贫困学生家庭进行探访慰问；2011年海天阳光基金举行慈善行通济活动；2010年助力广东扶贫济困捐款150万元；2008年举行抗震救灾捐款活动等，这些慈善公益活动充分体现了海天的“三心”企业文化：对企业，对工作具备使命感、责任心；对社会、对国家心怀感恩，具备良心；对同仁、对他人宽容相待、具备爱心；在佛山祖庙街道宣传“招牌拌饭酱”的同时，担当起传播“共创文明佛山”的公益宣传。海天多年来以公益慈善回馈社会，也担当起地区性公益宣传的使命，使得消费者将海天这个品牌与佛山这个历史文明城市紧紧牵引在一起，只要一想到佛山调味品驰名企业，就联想起海天酱油。海天调味品除了口感适合广东地区的消费者，还有一种独特的区域文化感情吸引着消费者，因此消费者对其忠诚度较高。在整合营销传播过程中，组织结构内相关职能活动都是用来帮助海天完成处理、制造和分销产品并最终满足顾客需求，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性，促进利益主体沟通以及局部利益与企业的整体利益契合的职责。一个合理的组织结构能够促进整合营销传播效率，而一个不合理的组织机构将阻碍整合营销传播。海天缺乏一个专门的整合营销传播部门，这在很大程度上影响其整合营销传播效率。2.3 业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例）2.3.1品牌形象定位李锦记在香港推出主打产品蚝油作为中高档调味品，销售受到当时消费者消费能力的限制，因此放弃了国内市场，直接通过国际化的生产经营将李锦记推向海外，希望在一个新的市场上寻求本土市场上不具备的机会性优势。李锦记捉住了毛主席赠与熊猫给尼克松访华的机会，利用事件营销，以熊猫牌蚝油打入美国市场，大获成功，为李锦记以高端的品牌形象进入海外市场奠定了基础，如今，李锦记蚝油在美国已经占到了88%的市场份额，在日本占有率也排在第二位，在欧洲、东南亚等地区，甚至在地图也难以找到的岛国，都有李锦记产品在销售。虽然海天一直强调自己为中高端品牌，但相对于李锦记来说，海天在高端产品市场中处于劣势。一方面，从历史原因出发，高端品牌形象已经被李锦记抢占先机，另一方面，从产品自身出发，李锦记优势在于蚝油，虽然价格较高，但仍然受到相当一大部分追求高品质生活的消费者追捧，与李锦记财神蚝油所针对的客户群体做出更具体的区分，满足了不同消费者不同的购买行为。就海天自身来说，其优势在于价格相对较低的酱油，虽然海天在销售渠道上对客户加以区分，但是概念店与专营店的品种甚少，难以满足不同消费者的不同购买行为。2.3.2 终端销售传播手段李锦记在餐饮终端传播上，最突出的成就是成立了“李锦记全球厨师俱乐部”，跟中国12个顶级大师建立了合作关系，还重点发展中青年骨干厨师，增强了厨师对李锦记的忠诚度。俱乐部通过推广顶级大师的最新菜谱与经典菜谱，向消费者传播其高端的品牌形象定位外，还推广了李锦记最新产品与经典产品。李锦记在零售终端传播上，与众多大型超市签订了联合生意发展计划的年度合同，双方建立起一种长期策略性的战略伙伴关系。过节期间在大型超市内陈列堆头，融合很多时尚的元素，做一些专题陈列等。消费者进入卖场，能够直接感觉到这个品牌的形象，而其他调味品企业尚未启动在店面内的品牌推广动作。另外，李锦记的一些产品会在超市做二次陈列。比如，在卖肉的摊位上面摆上李锦记的红烧汁，在卖鱼的冰柜上面摆上蒸鱼豉油，在卖虾的地方摆上天成一味，很自然地促进了消费者对调味品的购买。这样做的成果就是，在零售渠道，李锦记这几年的平均增长速度超过了30%。海天在餐饮终端传播上，主要通过与餐饮业建立合作关系，在厨房批量使用海天产品外，还将其产品与礼品装陈列在结账处显眼位置，吸引消费者注意，增强了消费者与品牌接触的机会。海天在零售终端传播上，在大型超市多以采用捆绑销售，主要以海天金标生抽为主，分两个规格上架促销。这样满足了第一类消费者的特点：关注产品的品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。因此海天在适当的时候利用价格促销方式，可以更加容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。2.3.3 整合营销传播从市场渗透率上分析，海天与李锦记多年来积极进攻于一二线城市的餐饮终端，对一二线城市的零售终端投入与重视程度相对较低，在一些三四线城市主要采用当地的地方性品牌作为调味品，因此海天与李锦记在三四线城市的渗透率都较低。李锦记的品牌形象定位一直为高端品牌，在进入零售渠道时，经销商发出了质疑：李锦记发力零售市场，难道还要依靠40多元一瓶的xo酱吗？相对于海天味业的性价比高的中高端品牌形象，作为一个第一次接触海天与李锦记品牌酱油的零售终端消费者，将会选择哪一个？李锦记在零售终端上，虽然通过积极运用整合营销传播沟通要素发挥其整合优势，但相对于海天性价比高的品牌形象，在未来市场渗透率影响中仍然处于劣势。从与消费者沟通上分析，李锦记积极推进关系型传播，视交易为双方合作关系的开端，建立了李锦记全球厨师俱乐部，与消费者建立一种长期稳定的关系，并通过建立客户群数据库分析客户需求，进行针对性的整合营销传播，李锦记还积极运用“事件营销”凭借着2012年6月众人对神九的关注度，洽谈成为了航天食品的酱料供应商，李锦记旗下的五款酱料与神九一起进入太空，这事件的确引起了各界的关注，在cctv等具有公信力的大众媒体上也为此事报道，大大增强了李锦记的品牌影响力，李锦记还借势推出“航天奖学金”计划，以加强航天工程与李锦记的挂钩，在食物安全牵动全社会关注的今天，与航天工程合作是宣传其产品品质的有效传播手段。2012年5月海天“酱油门”风波未平息前，李锦记强劲的攻势的确从侧面也对海天造成一定的影响。相对于海天仅仅在合作餐饮企业上陈列、在企业传播信息保持一致性与连贯性的整合营销传播相比，与消费者的互动性整合营销传播较弱，缺乏双向性沟通。从公共关系上分析，李锦记在2013年初发布了企业社会责任报告，以食品安全履责为典范的“李锦记入选神九航天食品”和以社会责任履责为体现的“李锦记希望厨师项目”内容为报告的亮点；在2013年4月20日发生的四川雅安七级地震当中，恰逢是李锦记125周年创业纪念日晚会，集团主席李文达当场宣布向四川雅安地震灾区捐款250万元人民币，并在微博上与消费者联动，发布一些对灾区祝福的话语。相对于李锦记，海天在公共关系处理上略显劣势。针对2012年5月22日，“酱油门”事件，企业公共关系的反应速度较慢，让不实事件扩散的范围不断增大，5月24日在官网上发布公告，6月6日才对侵商标事件提出诉讼。在雅安地震中，是企业履行社会责任且是宣传企业形象的一次机遇，消费者在发生不可预知的灾难时，往往关注企业行动，但海天并未迅速反应，仅仅在微博上通过转发羊城晚报的相关信息，且4.20日与4.21日产品的宣传仍然占据了微博相对大的篇幅，海天应该提高自身对市场的感知能力。第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析3.1品牌定位不明确3.1.1 品牌不够全面从市场条件的角度出发，一方面，由于调味品受到地域限制，不同地区的消费者因口感、习惯不同对调味品有不同的需求，消费者会对自己所在区域的调味品品牌有较高的忠诚度。另一方面，调味品市场产品类别众多，几乎每一类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，细分市场机会较大。最后，消费者“由品牌到品类”的定位惯性：酱油想到海天，蚝油想到李锦记，鸡精想到太太乐，这是由于海天多年来在整合营销传播上注重对酱油的投入。但目前市场形势发生了变化，市场竞争日趋激烈，海天想模糊消费者定位惯性，日化巨头宝洁的定位是“大日化”，而海天的定位就是“大调味品”。但海天继续以“北回归线”宣传，只会阻碍“大调味品”方向的发展。3.1.2 地区差异明显海天将其品牌形象定位为中高端品牌，在进入一二线城市的零售终端上，的确具有先天的市场渗透力优势，但这仅仅针对南方地区市场而言。从海天自身的角度出发，一方面，海天的调味品因酿造条件、调味口感符合广东人的饮食习惯，在广东地区受到热烈的追捧，而在四川等地，因其没有食用酱油的习惯，在四川等地备受冷落。另一方面，海天酱油优势强大，但其它产品优势不明显，成熟产品销售额占整体销售额比重过大，十几亿的销售额有几个亿来自于少数几个卖了近百年的品种。多年的整合营销传播，使得海天酱油在市场上具有相对优势，但随着市场竞争的发展，该定位束缚了在南方以外的区域发展，也使得消费者拥有定位惯性，现要保持海天领导者地位，应对国内外调味品企业的整合，必须进行有效地形象定位转化。3.2传播方式待提高3.2.1 整合营销层次简单从企业实践来看，目前海天还主要处于单向被动的较为简单的整合营销层次。在这一整合营销传播层次中海天关注的是如何利用已经出现的或可以预知的事件来进行整合营销传播，通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章或广告，或者利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。单向被动的基于传播技术和工具的整合层次现在己经为较多的企业所掌握，所以在实践的过程中很容易出现一窝蜂的现象，使信息的传播效果大打折扣，更重要的是它是一种单向被动的较为简单的传播方式，消费者与顾客之间无法形成互动，因而无法对于传播的效果进行量化评量，企业处于一个较为不利的地位。3.2.2 缺乏有效的消费者沟通在与消费者进行有效沟通方面，海天在促销产品方面较为直接化，其强大的宣传攻势和促销活动多为单向灌输，缺乏与消费者的充分沟通。在整合企业内部管理信息和对外传播信息及渠道方面，海天的现有措施还不够完善，传播活动以及与消费者的沟通互动还有待加强。海天酱油有自己专门的微博并通过新浪认证，吸引了万名粉丝关注，在微博上有官方网站、最新电视广告与天猫旗舰店的链接。官方网站因应品牌形象改造工程，结合“生活多美味”这一标语也作出相应的版面设计；海天在微博上不时发布天猫旗舰店的优惠信息。由此可见，海天在整合营销传播中利用传播工具传播其做到“同一形象，同一声音，同一表达”但消费者在海天的这些传播当中，仍然处于被动的位置。消费者对品牌的看法以及对产品需求状况，仍然缺少一个有效反馈平台，微薄上可见海天味业与消费者互动性不强，在网站上发布一些菜谱、产品信息，消费者转发与评论次数多数在十条以内，与消费者缺乏有效的双向性沟通，海天没有充分运用这些互动式平台展开消费者调查，也没有深入挖掘这些平台的数据库数据。虽然海天也会举行类似“品牌企业一日游”的活动让消费者与海天产品有更亲密的接触，深入了解海天的制作过程，但是活动毕竟还是缺乏持续性。3.2.3 网络工具利用不足海天利用网络工具，强大的广告传播提高品牌与消费者接触的机会，但却少一个与消费者持续性交流，对消费者需求的变化未能作一个迅速的反馈，从而做出有针对性的整合营销传播。整合营销传播作为企业的长期经营战略，需要与消费者建立一种长期、积极、良好的建设性关系。相对于李锦记所建立的厨师俱乐部与充分利用事件营销，海天在与消费者互动性方面显得比李锦记弱。第四章海天味业整合营销传播对策4.1 完善品牌定位和市场细分4.1.1 加强产品外观识别从这个角度出发，可以在“经典味”“天天乐厨”“yes黄豆”“点趣”“百焗易”“蒸肉大师”“果真好醋”六大系列的产品外观上加上相应的识别图案，例如“经典味”可以增加海天在广告传播上运用多年的黄豆卡通形象，增强消费者的视觉识别，与竞争品牌进行有效区分。4.1.2 深化品牌认知长期以来，“大型酱油生产商”、“酱油王国”等字眼在新闻媒体，报纸上随处可见，使得海天就是生产酱油深入民心，忽略了其他产品，甚至公益活动上，政府机关对外宣扬都是“海天酱油”为此次公益活动凑集了多少善款，而不是“海天味业”为此次公益活动凑集了多少善款，由此可见，海天与酱油已经是形影不离，在各个关系利益人心中已经根深蒂固。4.1.3 完善市场细分根据不同的客户群体特征进行市场细分，并进行针对性营销，这样可以满足目标群体的需要。从按客户生命周期来做市场细分的角度来说，对处于获取、提升、成熟、衰退、离网五个不同阶段的公众客户的市场细分的分析重点不同，掌握公众客户市场在各阶段的基本特征——细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素。与传统营销不同的是，整合营销建立在数据库营销的基础上，因而其市场细分更具科学性与现实性。4.2 明确交流目标和内容4.2.1 设立营销传播部门海天应设立专门的营销传播部门，对消费者、竞争者等直接利益关系者进行各种营销信息的搜集，如了解消费者购买行为的变化，了解消费者需求变化，了解不同区域不同消费者的需求,加快对整个市场的把握；对政府、社区等间接利益关系者的环境信息进行收集，如了解政府最新的扶持政策等，通过对市场信息，竞争者信息，消费者信息进行分析，为海天确立一个有效的形象定位，负责海天整体形象和品牌的传播活动，保证各部门各环节的信息协调。4.2.2建立客户群数据库通过有效地使用此类数据库，企业可以更好地了解客户的需求，然后再按照客户的需求设计产品!提供劳务，并从而加强与客户的关系。企业可根据这些数据库来制定旨在加强与客户的关系并保持其忠诚的营销计划，建立一体化的营销互联网，发展电子商务能力和数据库管理营销，并按照客户要求大规模生产商品和提供劳务。企业在注重积累的同时，还需要细心关注与客户接触的每一个细节，从细微之处着手循序渐进地建立起完备的消费者资料库。这不仅为顺利开展营销活动扫清了道路，也为企业积累了一笔宝贵的财富。4.2.3 加强媒体合作通过大众媒体广告播放与相关媒体建立关系，让相关媒体了解海天与其他品牌的差异，在发生类似“酱油门”事件的时候，能够利用媒体的舆论能力第一时间消除消费者的恐惧。在“酱油门”事件发生时，多家媒体用“高明某家大型调味品企业”“有关部门遮掩”等字眼，使得消费者对事件进行猜测与联系，使得不实报道蔓延，相关部门做出澄清后，媒体仍然未为海天进行第一时间报道，使得消费者的疑虑久久不能平息，为此，通过媒体广告播放与相关媒体建立关系显得尤为重要。借助“新产品发布会”等形式，为企业与消费者和媒体提供一个接触平台，通过将同一菜式运用两款不同品牌的酱料做出对比，给消费者尝试，宣扬产品与其他品牌的差异性，也深化了与媒体的合作关系、与消费者之间的互动性整合营销传播。4.3 优化营销传播手段4.3.1提升终端传播能力海天多年来注重对酱油的投入，使得在消费者心中海天就是卖酱油的，其醋与酱料等不具备相对优势。对于酱油以外的七大系列产品，可以分别进入终端服务体系，面向终端的社区超市，选择居民消费力比较强的中高档社区的超市和小店，在小区内选择2-3家人流量大、生意较佳的超市。在方式上，采取的是形象统一鲜明的专用货架，集中陈列产品的形式，并且定期举行一些新品的促销活动，或者派发一些需用海天酱油的烹饪菜谱，这些做法将更加贴近消费者，让消费者更加信赖。业务员进行定期回访，每个礼拜去了解一周以来的销售情况，以便灵活补货和上一些受消费者欢迎的产品，同时用专人、专车、专线来对社区超市这一渠道进行管理和服务。现从其他七大系列产品侧面向零售终端进攻，可以逐渐模糊消费者的惯性定位，也可以逐渐模糊“北回归线”对酱油优越条件的形象定位。4.3.2优化传播渠道针对传播渠道这个问题，海天可以仿效欧莱雅的做法，设立“风尚媒体奖”的形式，为媒体设奖，邀请专家学者以及公众做评委，最终给媒体颁奖。“风尚媒体奖”旨在表彰一年中对风尚传播和推广做出突出贡献的媒体，海天可以将评选对象由媒体转向媒体作品，扩大了评选的范围。颁奖仪式可以看作海天高层、政府部门官员、知名媒体高层、时尚界名流及学术界著名学者的聚会，这种方式让众多媒体最大化地了解了海天及其品牌。而媒体只有充分了解了企业之后，才不会在新闻创作时“走笔”，可以防止传播偏差，也可以有效传播其品牌形象，为“大调味品”发展奠定了良好的传播关系基础。4.3.3 深化互动营销传播互动式整合营销传播通过成立俱乐部，建立客户群数据库，了解当前消费者与潜在消费者对企业的价值，了解客户的需求，在此基础上设计产品、提供服务，进行针对性营销。最后通过系统接触管理与沟通，将信息编排传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，强化整合营销传播效果。海天可以建立“私厨俱乐部”，俱乐部的建立主要针对零售终端，俱乐部每周举办一次烹饪比赛，凡是有烹饪经验的人都可以参加，每个月评选出一位“私厨达人”，通过微博，短信等方式投票，与微博营运商、通信运营商、大众媒体等相关利益者合作，加强与消费者的双向沟通。互动式整合营销传播通过在官方网站上建立“生活故事馆”，透过征集生活中欢乐、成长、幸福的故事，让更多人知道海天“生活多美味”的主题，增强消费者之间的联动，也增强消费者对品牌接触的机会。接着，可以把传播开拓到移动终端，为消费者提供app应用，创作一个经营类游戏，把“生活多美味”的概念植入手机、平板电脑，让现代家庭主妇更及时得到做菜的灵感。第五章结论及展望本文通过总结国内外现有整合营销传播方面的学术理论成果，结合海天味业的整合营销传播现状，对于其中的存在问题、产生原因及改进措施进行了分析，得出以下结论：第一，整合营销传播将系统论与营销理论进行了很好的融合，以系统论为基本思想，从企业的内部和外部的相关利益者出发，用系统的观点和方法来研究企业行为，企业只有处理各方关系尤其是妥善组织好自己的各种业务活动，才能在竞争激烈的现代营销环境中脱颖而出。第二，合理的整合营销传播应该基于明确的市场细分、品牌定位、传播目标及内容。只有充分了解消费者的共性和个性化需求，才能明确市场定位和传播目标，从而制定出有效的整合营销传播战略。第三，信息化时代要充分利用网络互动工具开展整合营销传播活动，同时要积极与利益相关者建立友好关系，及时采用公共关系策略应对市场上的机遇与挑战。本文在总结理论研究成果、调研分析的过程中，难免有疏漏之处。本人将会在以后的工作中不断丰富理论知识、积累实践经验，将问题分析地更加透彻，找到更好的解决方案。本文在其它方面也必将有需要完善的地方，衷心希望大家给予批评指正。参考文献schultz d e. integrated marketing communications[j]. journal of promotion management, 1992, 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海天味业整合营销传播研究篇二

“明星代言+中央电视台广告”的营销推广方式开始失效？

投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报？

面对着消费者高度分散的关注度，再多的营销费用也显得杯水车薪？

在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下，企业要解决的问题就是如何抓住消费者的关注度，以合量的市场推广预算投入，从而取得最有效的营销产出。

传统的广告模式已经失效，面对着急剧膨胀的商业广告数量，消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。

寻常的市场推广方式难以产生有效效果，在理性消费心理驱动下，消费者已经对一般商业活动漠然视之、甚至产生抗拒心理，如果不能有效地实现与消费者互动，引起他们参与的积极性，营销推广活动的效果往往不尽人意。

出色营销策略与传播思维不是理论推演的结果，而是实践的产物，是企业根据市场环境、媒体环境、消费者关注点的不断变化而做出的调整。而在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销致胜的关键所在，品牌创新传播的六度理论正是基于这种应用目的而产生。

找到品牌与消费者的关联点

任何一次成功的营销活动，都离不开企业对消费者情感的把握与煸动。蒙牛的航天奶营销策略，有效利用了中国人对神五上天的高度关注以及巨大的民族自豪感，从而在品牌表现与公众情绪爆发之间找到架接点；动感地带推出的动感赛季活动，则是把握住年轻人期望打破常规、彰显自我个性、同时又希望找到属于自己舞台的心理，从而在品牌创意与目标消费者心理之间找到共通之处。

产品本无生命也无情感可言，但是当产品打上品牌，并且通过系列的包装推广之后，产品被赋予了独特的个性与内涵。而营销传播的目的就是要将品牌个性之处传递给消费者，并且引发他们的共鸣，创新传播的六度理论的核心就是通过系列的营销创新，最终使品牌价值突破重重障碍，直抵消费者心中。

创新传播的六度理论与社会学上的六度分隔(six degrees of separation)理论有异曲同工之妙。六度分隔理论是哈佛大学教授stanleymilgram所提出的，核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

同样，创新传播的六度理论要解决或实现的目的就是品牌如何与消费者发生联系，有趣的、兴趣的、情感的共鸣、愉悦的、温馨的、感动的……从消费者情绪的哪一方面，品牌都可能与之发生联结，而这就是促使消费者主动对品牌产生了解的兴趣的最基本动机，甚至自愿为品牌进行传播。

同时，如何使品牌的推广活动能够引起了媒体的共振，使企业能够以最少的投入却得到最有效的市场传播。这些就是创新传播的六度理论要解决的问题。

创新传播的六度理论分别为媒介创新、跨界互动、娱乐元素、受众创造、扩散传播以及媒体共振。通过对这六度理论的有效演绎，营销传播将成为一把锐利无比的利器，使品牌的势能迅速得以提升。

六度理论之一媒介创新：媒介不再只是载体，媒介也是内容

在传统的市场营销中，媒介只是品牌传播的载体，选择电视或者是报纸、电台传播商业信息，考虑的要素只是什么样的媒介更接近消费者，更容易被目标客户群所接触到。作为信息载体的媒介本身并不能传达与品牌相关的内容。

但在新的媒体环境之下，媒介已经不只担当纯粹载体的角色，而同样负有传递内容的目的。

为了利用北京奥运的巨大关注度，拓展品牌的影响力，三星手机与中国移动合作推出了“星火相连，短信牵——三星奥运火炬分享计划”大型营销推广活动。

参与者只需发送某条短信至指定端口，即可收到一条短信和一条彩信。彩信为本次活动概况及参与方法，短信为参与者的活动编号以及积分情况。此短信也是传播奥林匹克精神的一颗种子。参与者只需将此短信转发至2008＋手机号码，便将这颗种子传给了自己的亲朋好友。积分位列前100名的参与者将有机会成为奥运火炬手。

即使没有成为奥运火炬手候选人，参与者也在活动过程中，除了将和平与友谊的种子传给了自己的亲朋好友外，还有机会通过随机抽取的方式，获得三星手机，移动充值卡等丰富礼品。

在奥运火炬手选拔历史上，这是第一次借助移动终端和手机互动平台来选拔火炬手。所以，这项具有创新性的营销计划一推出，吸引了许多手机用户参与。

在三星的这次营销推广活动中，除了活动本身具有一定的吸引力之外，活动推广所选择的载体也是起到非常关键的作用——中国拥有5亿左右的手机用户，选择手机作为信息传播的载体，不仅仅是比起电视、报纸等媒介来说，可以直接面对更广泛的受众，更重要的是手机信短作为一种个人化的媒介载体，不仅与三星手机产品特征一脉相承，同时也更能够吸引目标受众的参与兴趣。

媒介即内容，媒介运用创新已经成为提升传播势能的关键因素之一，在一个新媒介不断裂变出现的环境中，企业必须懂得运用创新性的思维，用创新式的媒介迅速打动消费者。

在许多企业的营销传播中，虽然会选择不同媒体作为信息传播的载体，但是不同媒体之间所起的作用只是作为不同载体而已，相互之间并不能起到一种协调互动、相互配合的作用，这在某种程度上降低了信息传播的有效性。

niek在推广其一款产品时，先在电视上播出了一辑扣人心弦的悬疑式广告：一位滑雪爱好者沿着陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵达山下时，忽然在他面前出现一道断崖，只听到滑雪者的一声惊叫，广告嘎然而止，然后打出字样：欲知滑雪者的命运，网站。

网站之后，耐克在上面列出了该滑雪者的几种命运结局，有惊无险、成为冰人、跌落山下等。如果观众选择成为“冰人”，网络的广告片就会接上电视广告的结局，继续播放影像，画面上出现几位护士手拿冰锤，正在围着那个被冻成了冰棍一样的滑雪者敲打……同样，如果观众选择其他的结果，图像就会显现与其选择对应的结局。这种非常有趣的广告表现吸引了大批观众，许多是先看了网络广告然后回过头去看电视广告，有的人则是看了电视广告接着登陆耐克的网站去寻找故事的结局。

这种跨界的互动大大提升耐克营销传播的有效性，其传播的影响人群也因此以数量级增长。

打破不同媒介之间的界限，强化信息的联动效应，更加有效地吸引消费者关注，这就是跨界互动的重点所在。

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。娱乐营销的崛起与成长是如此之惊人，乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品，而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星至迪斯尼，所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入到商业运营之中，延伸出独具一格的营销策略、管理风格。

而在面对企业品牌推广时，消费者往往更加倾向于接受能够给他们带来快乐体验、带来乐趣的活动，这就是为什么那些充满娱乐性的营销活动更受欢迎的原因——从蒙牛的超级女生、汉堡王的“听话的小鸡”到动感地带的“动感赛季”新声大赛都是一样。

如何在营销推广中融入新鲜、有趣、独特的创意，使整个营销传播变得更具趣味性，这是企业所要思考的问题。

在全球一体化的时代，分工与协作成为社会运作的一个关键词。上下游、不同渠道的合作将使得产品更加精密、性能更加出色。同样，在营销推广中，那些以开放式平台的方式允许受众融入自己思想、创意的品牌，大都能获得成功。

产销合一已经成为一种潮流。在这样一个时代背景下，消费者会更喜欢那些更能体现他们智慧的产品，这会使消费者在心理上更容易形成产品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消费者这种心理，把产品的最后组装部分交给用户，充分激发用户的动手兴趣，受到了消费者的欢迎。

越来越多的企业已经洞察到消费者介入的好处，在传播链条中邀请消费者参与，让他们融入自己的创意与思想，从而赢得他们对品牌的认同感——超级女生成功的关键之一就在于把竞赛优胜者的最后决定权交给了观众，充分调动起观众的积极性。

在企业商业传播之中，如果企业将信息流视为一条水平链时，企业就必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者，一旦资金投入停止，信息的流动自然随之停止。

但在新的传播环境中，未来的营销信息流将是一种循环式的信息扩散传播——将信息变得更具体验性，每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的'结果所打动，继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望，从而实现了信息的二次扩散。

这对企业而言，不仅大大节约了传播的费用，更重要的是人际网络之间的信息传播其有效性及接收率将更高。图1与图2所呈现的就是单向式信息流与循环式信息扩散的区别。

时间、创新、渠道是信息进入循环扩散的三大关键点。时间指营销传播选择的启动点。胡戈在《无极》电影播出之后，推出了《一个馒头引发的血案》恶搞短片，引起了受众强大的共鸣，人们自发地下载、传播、分享他的“馒头”，信息迅速进入自我扩散的阶段，但是《无极》之后，胡戈继续推出其他的作品，但关注度却大大减弱，因为在时间性的选择上失去了借力点。

创新是指信息内容的新颖性，渠道则是指信息传播的媒介创新，如第一个推出热气球广告、第一个手机铃声广告等等。

在一个媒体为王的时代，媒体对于事件的关注程度很多时候决定了事件的影响力。而对于商业传播或商业活动来说，如何有效吸引媒体的关注，让媒体对事件深感兴趣，继而产生报道的意愿参与其中，这将是决定营销成功的关键之一。而要实现媒体共振，使其愿意成为信息传播的共谋者，很重要的一点就是把握媒体对事件的关注特性。

从新闻制造的角度看，媒体对是否将事件纳入新闻报道的范畴之内取决于五方面：典型性、时新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企业在策划事件或者进行商业传播时，必须从媒体的角度去思考，如何使信息或事件具备以上几种特性中的某一条，最终能够有效引起媒体的共振，主动参与到事件的报道中。

不凡帝范梅勒集团是成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售，旗下拥有数十个品牌近百个产品，曼佗珠(mentos)糖果是其旗下产品之一。

自从推出市场以来，在众多的竞争对手包围之下，曼佗珠一直表现平平。单纯从产品的角度而言，各糖果产品之间的差异性很小，消费者对糖果产品的选择很多时候来自冲动型购买，或者直接联想式购买，所以产品的知名度、消费者对于产品的认知度对于产品的市场销售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同时以差异化的形象拉开与对手的距离，使消费者对曼佗珠形成非常清晰的认知，成为不凡帝范梅勒集团思考的一个问题。

当是，在产品差异化本身很小的情况下，要实现上述目的不是一件容易事。单纯依靠广告投入去提升知名度，这个过程是漫长的，费用的投入也是惊人的。另外在信息爆炸的竞争环境中，一般性的市场推广也在不断出现边际逐减的结果，所以曼佗珠要在短时间内实现有效的跃升，就必须另辟蹊径，以创新式的方式实现营销传播。

在一次无意中营销人员发现，当曼佗珠加入可乐等碳酸饮料时会出现井喷现象，现象非常壮观有趣。看到这个现象，营销人员知道这是个极好的营销机会。

一个月后，一辑叫《健怡可乐加曼陀思实验》(thedietcoke&mentosexperiment)登陆全球最大视频网站you、tube。在视频中，二个穿着如科学家一般的表演人员，对着面前摆放的数十瓶可乐，逐一放入曼佗珠糖果，而且根据喷发的高度对可乐瓶进行左右摇摆，制造出有趣的喷泉现象。

在音乐的伴奏下，二个人最后打开了全部十几瓶可乐，并且随着音乐节奏左右摇摆可乐瓶，可乐喷泉时高时低、时左时右，活脱脱成为了一场现场版的可乐喷泉音乐会。

这段视频播出之后，立即在互联网上引起轰动，众多网民争先恐后登陆刊登这一视频的网站，许多人在赞叹曼陀思+可乐试验的惊人结果之外，更是自己去购买曼陀思尝试做这种有趣的试验。

媒体也开始关注到曼陀思+可乐的现象，开始大量报道这则有趣的新闻。而媒体的报道则引发了新一轮的消费者亲自去体验的热情，曼陀思一时间知名度爆涨，几乎到了全城皆知的地步，在购买糖果时，许多消费者指名要购买曼陀思。另外，还有许多人还以各种各样的方式去试验曼陀思加可乐或者其他碳酸饮料可能产生的结果，而对这些有趣结果的发现与分享，又推动了更多消费加入了对曼陀思神奇功能的发现之旅。

更有甚者，“曼陀思+可乐”的试验竟然成为一种公众的娱乐节目。在2007年9月15日，荷兰布莱达(breda)，千余瓶可乐在被放入曼妥斯(mentos)糖后同时开启，其制造的“井喷”场面十分壮观，此举也创造了新的吉尼斯世界纪录。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集团在没有投入多少市场推广费用的前提下，却依靠着这种创新式的传播实现对了品牌知名度的有效提升。

对产品进行创新运用，以此制造新闻话题来引来公众或媒体共振，已经成为营销传播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亚吉欧在市场推广中，不断研究新的品酒方式，如在中国的酒吧中尝试用洋酒勾兑凉茶，在给媒体创造话题的同时，也用这种新的体验方式去吸引受众主动尝试。在一个新的竞争环境中，要使自己的品牌更具影响力，创新是一个关键要素——从产品的创新、使用的创新、受众参与的创新、传播的创新等各个环节进行思考，可以找到相应的突破口，在对产品、受众、媒体充分了解的基础上，运用创新传播的六度理论去打造营销传播的利器，必须可以有效品牌的市场竞争力。

海天味业整合营销传播研究篇三

摘要：企业营销传播作为企业对外宣传与个性输出的必要手段对企业形象的构建与维护起着举足轻重的作用。随着网络技术以及移动终端的发展，中国企业的营销传播也在新的媒介环境下步入新的阶段，对应的也必须有与时俱进的理论指导。文章基于对《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书的研读以及对现实环境的考察，认为中国企业营销传播进入了新时代，具体表现在新环境、新伙伴、新思路、新方法四个方面。

关键词：中国企业 营销传播 传播管理 创意传播

提及营销传播，映入大众脑海的往往是麦卡锡的4p营销理论、劳特朋的4c营销理论，又或是里斯的定位理論、舒尔茨的整合营销理论……我们惊叹于这些学者的智慧成果，因为他们确确实实指导了中国企业的营销传播实践，但另一方面，我们不免觉得有点遗憾，因为东西方市场环境以及商业行情的差异，中国企业营销传播的实际情况有着自己特殊的空间环境与发展轨迹，而本土学者尚未提出系统的有关指导中国企业的创新性营销传播理论。“创意传播管理”概念的提出，填补了这项空白。北京大学新闻与传播学院的陈刚教授和沈虹等人在2012年出版了《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书，分析了互联网时代发生的种种变化以及这些变化给中国企业带来的种种变革，并立足于现实问题对中国企业的营销传播发展状况进行大胆设想，提出“创意传播管理”的创新性理论。如今，我们在互联网的世界里互通有无，而中国企业当前的发展似乎也进入了“消费者时代”，我们享受着企业发展提供的便利，也在承受着企业广告带来的眼球骚扰。中国企业营销传播正在进入一个新的时代，关于企业的营销传播革命迫在眉睫，“创意传播管理”理念的提出无疑具有启发意义。

新环境：数字生活空间

互联网的诞生，打破了人与人的隔绝状态，也延伸了人们的视野。从技术的角度考察，互联网确实具有媒体属性，但并不是互联网的全部属性，比如说人类伴随互联网成长，更多时候互联网也承载了人类情感，是人类寄居的概念环境具体化，而中国企业在近年来的发展中，同样也像是“喝着互联网的奶”成长起来的。对于互联网营造起来的生存环境，陈刚等人提出了全新的概念——数字生活空间，即“以互联网为基础的新的传播生态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”。简而言之，因为互联网技术的发展以及移动终端的普及，在网络世界里，不论是企业还是个人，都将以信息实体的身份存在并参与其中，甚至可以不受现实生活环境的束缚而发布信息、接收信息，创造新的语义内容。这些思想内容不断在网络的“浪潮之巅”交流、碰撞、扩散，进而构成一个既依托于现实又区别于现实的全新环境。

中国企业营销传播面临的新环境不仅是企业与企业之间竞争的博弈，也是企业同个体之间合作程度的博弈。在这个环境里，以“两微一端”为突破口，中国企业的营销传播状况既有“微”机又有“危”机。前者以“海底捞真诚道歉事件”为例，后者以“鸿茅药酒事件”为例。企业必须适应数字生活空间的规律，在规律中主动掌握更多的信息资源，应对新环境带来的新变化。

新伙伴：生活者

“媒介是人的延伸”，新的技术必然为个体赋权。不同于“魔弹论”中的被动受众，他们在网络世界既是信息的接受者与消费者，同样也是信息的发布者和传播者。2018年一款女团综艺《创造101》火遍中国大江南北，在这款综艺大火期间流行一段话：“以前谁出道是经纪公司说了算，现在谁出道是我们说了算。”同样，企业在新的互联网环境进行营销传播时，再也不能将个体视为简单的受众了。他们既是消费者，也是传播者，是掌握主动权与传播权的活生生的人，所以陈刚教授将他们称作“生活者”。笔者认为在新的环境下，企业要想进行成功的营销传播，必须要把这些“生活者”视为合作伙伴，在数字网络空间全程参与并随时反应，与他们进行实时交流互动，聆听他们的意见和建议，同时要对他们进行鼓励与奖励，成为企业口碑的安利者，从而改善营销传播效果。

以小红书app为例，很多消费者成为某品牌的忠实粉丝，不仅分享自己的美容美妆等经历，还宣传了某品牌的诸多产品，带动其他消费者的踊跃购买及推荐。在这种连环效应下，企业同“生活者”都不同程度实现了某种心理满足，达到了互利共赢的营销传播效果。

新思路：传播管理

在过去，企业要想进行营销传播，必须依托传统媒体，根据计划有步骤性地进行广告投放和公关说明。但当前所有企业都处在互联网环境之下，面临着数字生活空间带来的机遇和挑战。企业作为信息实体随时参与其中，同样也不可避免地随时面临互联网环境带来的危机。这就刺激了企业必须将传播提上日程成为企业管理的日常性工作，因此“面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略和管理层面，改变现有的管理框架，单独建立传播管理部门”。这一新的思路要求企业在数字生活空间生存下改变现有的企业结构，依托专业的传播管理办公技术系统建立专门的传播管理部门。这一部门堪称企业的“雷达”，利用大数据技术进行数字生活空间的语义分析，接受“生活者”的各种反馈并建立有关“生活者”的数据库，从而全方位监测与管理网络上有关企业的信息。

在数字生活空间里，数据不再是冰冷的数据，而是相互联系的信息节点，而企业可以利用这些相互联系的数据进行信息整合，发现商机。以今日头条为例，利用大数据技术对用户的阅读信息进行统计整合从而进行用户兴趣图谱的画像，进而向用户推送其感兴趣的内容，实现精准传播。

新方法：创意传播

“创意传播管理”理论分为两部分，一是传播管理，这是系统性的指导思想，另一个就是创意传播，这是关于企业在数字生活空间里如何进行成功传播的方法论，“是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活“生活者”，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。”在这段表述中，就有两个关键概念，分别是“沟通元”和“协同创意”。

数字生活空间相比传统的媒体环境，对于企业营销传播的最本质影响在于其互动性和参与性。而“沟通元”概念的提出正好体现了这一特性，即不再单一地强调传受关系，而是基于企业和“生活者”平等互通的联系展开的话题讨论，从而达到延续传播的效果。通俗来说，“沟通元”既可以是传播过程中的文化基因，比如近几年支付宝推出的集五福瓜分5亿元的活动。基于大家对新年美好愿望的同一文化认知，利用互联网以及移动终端技术与“生活者”分享讨论，这一基于内容的文化单元即是“沟通元”;也可以是创意传播的元点，因为创意概念的支撑使得“生活者”参与其中乐此不疲彰显个性，比如之前的聚美优品广告“我是陈欧，我为自己代言”，经过网络的传播及发酵立即衍生出无数的“代言体”。这一具有分享性、延展性以及参与体验性的创意传播核心概念暗示了当下企业营销的倾向：不仅仅是传播，还要吸引“生活者”的广泛参与和讨论，生产出营销爆款，从而使得营销传播过程中的“沟通元”携带的品牌价值观念深入人心。

正如“沟通元”概念强调“生活者”的参与分享一样，“协同创意”也强调“生活者”的参与甚至创作。如今数字生活空间为企业和“生活者”营造了平等交流、互动、分享的环境，技术的发展也为“协同创意”创造了更大的可能。企业在进行营销传播的过程中，应充分把握这新的环境带来的新机遇，主动去和“生活者”交流沟通，建立良好的互动，从而建立强有力的情感纽带实现“协同创意”。“协同创意”的实质是企业在营销过程中应转变传统观念，以“生活者”为中心，引导“生活者”的参与、分享和体验，这就要求企业必须构建具有话题性的“沟通元”，提供创意框来与“生活者”建立一定的联系，进而激发“生活者”分享、参与的欲望，促使“生活者”加入自己的情感态度甚至是经历进行交流，甚至是二次创作。在这一波又一波的分享和创作中实现营销传播效果，比如之前风靡全球的“凡客体”，一度成为营销界的“教科书”。

结语

如今，互联网为整个社会注入了新的活力，同样也带来了新的挑战。社会整体正处于转型期，企业的营销传播也进入了新时代，我们需要新的理论去指导实践，“创意传播管理”理論正是基于这样的社会现实应运而生，或许并不完美，但是它足够使我们明确方向。“创意传播管理”理论不仅要求企业在营销传播过程中顺应时代环境迎接挑战，更要求企业系统化地将传播提升至管理层面，成为日常管理工作之一，彻底改变传统营销思维，学会与消费者主动沟通分享建立情感连接。“未来是湿的”，很多人都这样说，但笔者也相信，未来是“诗”的。新环境，新改变，新挑战，同样是新机会，新面貌，新征程！

（作者单位：安徽大学）

参考文献：

1.陈 刚，沈 虹等著：《创意传播管理——数字时代的营销革命》，北京，机械工业出版社，2012年1月版。

海天味业整合营销传播研究篇四

海天味业整合营销传播研究篇五

陈力丹《传播学是什么》

《传播学关键词》

《解析中国新闻传播学》

《新闻理论十讲》

《忧郁的热带》

1、《大众传播理论：范式与流派》，刘海龙著，中国人民大学出版社

这是目前哥哥觉得最好的一本以研究生为读者的传播学理论教程，之前我也推荐过这本书给你，不知道你还记得不？有逻辑体系，有理论深度，有渊博学识，有规范文本，可谓上乘！

2、《新闻传播方法论》，李法宝著，中山大学出版社

这是一本对新闻传播的方法和技能进行归纳和总结，强调新闻传播的科学性与特殊性的新闻操作教程，以“受众、科学方法、可读性、消息来源、引语、叙事”为研究对象，融理论和技巧于一体，是将要从事新闻实践或新闻教学的人的必备。

目前最好、最具可读性的一本外国新闻传播史教材，或者说是“散文”，清华大学李彬教授以他渊博的学识、深厚的理论功底、优美典雅的文字、插科打诨的故事全息地展现了近500年来世界新闻传播的发展历程，煌煌500多页，却可以让人寝不释卷、爱不释手，写教材当如是也！

当然，这本书也自然是要买一本陪你和你女人一起睡觉的，它虽然有些过时，但经典得不能再经典了，就像金字塔里的法老。啃一啃英文版的此书，不仅能重温一下那些过去的理论发展历程，还能提高英语阅读能力，一石打中你二只鸟。

a、《传播学》，鲁曙明主编，中国人民大学出版社

到目前传播学研究的许多新兴领域和观点，如果你像我一样，在学术上有点崇洋媚外，那这本书我是比较推荐你看看的。

b、《新新媒体》，保罗·莱文森著，中国人民大学出版社

莱文森，我就不多说了，可能跟我敬爱的杨老师有关系（他比较赞同这个人），所以我也很喜欢他，虽然哥哥常常也看不懂他写的。你娃曾看过我写的一篇有关ipad的论文，里面狂谈莱文森，可能不着要领，反正投给《中国传媒报告》，没有发，杯具啊，哥哥花了那么多心血。

显然这是一本畅销书，显然这个出版社出的书几乎跟学术扯不上啥关系，显然我也还没有看完这本书，呵呵，不过我曾看到一个非常牛b的人在看这本书，所以就买了，总体觉得还不错，虽然现在还没有时间去读完他。

见贤思齐！你现在看到很牛b的人，那就是哥哥，哈哈哈，也在看这本书，所以你要不也看看呀，不看也无所谓。

1、《营销管理》

作者：菲利浦科特勒

国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。

如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。

2、《人性的弱点》

作者：戴尔卡耐基

可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。

本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。

3、《定位》

作者：艾里斯、特劳特

《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

4、《世界最伟大的推销员》

作者：奥格曼狄诺

奥格曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。

5、《营销战》

作者：艾里斯、特劳特

这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在。

6、《执行》

作者：拉姆查兰

据说这本书曾经位于20xx年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。

海天味业整合营销传播研究篇六

陈力丹《传播学是什么》

《传播学关键词》

《解析中国新闻传播学》

《新闻理论十讲》

《忧郁的热带》

1、《大众传播理论：范式与流派》，刘海龙著，中国人民大学出版社

这是目前哥哥觉得最好的一本以研究生为读者的传播学理论教程，之前我也推荐过这本书给你，不知道你还记得不？有逻辑体系，有理论深度，有渊博学识，有规范文本，可谓上乘！

2、《新闻传播方法论》，李法宝著，中山大学出版社

这是一本对新闻传播的方法和技能进行归纳和总结，强调新闻传播的科学性与特殊性的新闻操作教程，以“受众、科学方法、可读性、消息来源、引语、叙事”为研究对象，融理论和技巧于一体，是将要从事新闻实践或新闻教学的人的必备。

目前最好、最具可读性的一本外国新闻传播史教材，或者说是“散文”，清华大学李彬教授以他渊博的学识、深厚的理论功底、优美典雅的文字、插科打诨的故事全息地展现了近500年来世界新闻传播的发展历程，煌煌500多页，却可以让人寝不释卷、爱不释手，写教材当如是也！

当然，这本书也自然是要买一本陪你和你女人一起睡觉的，它虽然有些过时，但经典得不能再经典了，就像金字塔里的法老。啃一啃英文版的此书，不仅能重温一下那些过去的理论发展历程，还能提高英语阅读能力，一石打中你二只鸟。

a、《传播学》，鲁曙明主编，中国人民大学出版社

到目前传播学研究的许多新兴领域和观点，如果你像我一样，在学术上有点崇洋媚外，那这本书我是比较推荐你看看的。

b、《新新媒体》，保罗·莱文森著，中国人民大学出版社

莱文森，我就不多说了，可能跟我敬爱的杨老师有关系（他比较赞同这个人），所以我也很喜欢他，虽然哥哥常常也看不懂他写的。你娃曾看过我写的一篇有关ipad的论文，里面狂谈莱文森，可能不着要领，反正投给《中国传媒报告》，没有发，杯具啊，哥哥花了那么多心血。

显然这是一本畅销书，显然这个出版社出的书几乎跟学术扯不上啥关系，显然我也还没有看完这本书，呵呵，不过我曾看到一个非常牛b的人在看这本书，所以就买了，总体觉得还不错，虽然现在还没有时间去读完他。

见贤思齐！你现在看到很牛b的人，那就是哥哥，哈哈哈，也在看这本书，所以你要不也看看呀，不看也无所谓。

1、《营销管理》

作者：菲利浦科特勒

国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。

如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。

2、《人性的弱点》

作者：戴尔卡耐基

可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。

本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。

3、《定位》

作者：艾里斯、特劳特

《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

4、《世界最伟大的推销员》

作者：奥格曼狄诺

奥格曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。

5、《营销战》

作者：艾里斯、特劳特

这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在。

6、《执行》

作者：拉姆查兰

据说这本书曾经位于20xx年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。