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药品广告在市场营销中的作用分析篇一
;摘要：近年来，药品广告的年投放量始终位居广告市场第一位，可见其对药品市场营销具有不可代替的重要作用。药品广告比其他商品广告具有更强的推广效应，耳熟能详的药品广告能够对消费者起到重要的指引作用。药品生产商应该合理利用药品广告，向消费者详细介绍药品性能，针对特定人群选择性投放并做好长期跟踪反馈工作，使药品真正发挥治病救人的作用。
关键词：药品广告;市场营销;药品性能;选择性投放
通过广告的形式进行产品宣传是市场营销的重要手段。在很多时候，通过广告将产品的性能向消费者进行介绍，能够使广大用户形成强烈的印象，在消费行为中优先选择，从而提升销售业绩。药品由于其特殊性加之人类千百年来形成的趋吉避凶的观念，能够使宣传效果最大化，近年来很多非常成功的药品广告使药品生产商获得了丰厚的利润。
任何商品想要占据市场主体地位，必须要在消费者心中生根发芽，消费者经历认识、了解、熟知的过程之后，真正认可了商品，此时发生的营销行为不仅顺理成章，还会形成连锁反应，从而为生产企业带来利润。在众多市场推广行为中，广告无疑是最重要的方式。特别是在互联网时代，信息传播的速度飞速增长，直播平台、微信公众号、微博带货等方式，结合具有较强人气的偶像明星，往往能够使产品销量呈井喷式增长。相比其他商品，药品广告产生的效应更强，原因如下：第一，人类的核心思想之一是趋吉避凶，人们厌恶疾病，珍爱生命，然而人吃五谷杂粮，在不经意间就会有病痛“找上门来”，因此，很多家庭都备有常用药品，以防万一。在发生重大疾病时，特效药作为与死神抗争的直接方式，能够使患者安心。无论何时，普罗大众看到药品宣传广告时，都会留心并重点记录药品的主治功能，久而久之，在面对常见疾病时，老百姓自身依靠经验选择适当的药品进行医治，避免浪费日益紧张的医疗资源，这一切都得益于药品广告的良好宣传。第二，随着我国综合国力的不断提升，各项法律和监察制度逐步完善，在一些大型电视台和网络权威媒体中投放药品广告，必然经过权威检测机构的详细测评，药品质量能够得到保障。人们通过这些媒体看到药品广告时，不会产生太多的质疑，无形中放大了药品广告的宣传效应。
人们在购买其他商品时，会对比产品的性能、价格以及使用寿命等多方面因素，从中选择最合适的。然而药品由于其特殊性，加之人们有限的认知，使得消费者在很多时候无法做出“正确”的判断。比如最常见的疾病——普通感冒，医学界的普遍说法是，患了普通感冒，吃药7天，不吃药也7天，由于自身抵抗力的存在，药物究竟能够起到什么样的作用，普通老百姓无法得到确切数据。吃了药，治好了疾病之后，人们往往忽略自身抵抗力以及科学进食、锻炼等发挥的作用，经常将全部功劳归功于药物，在此前提下，耳熟能详的药品广告会对消费者消费习惯产生重大指引。数据显示，2015年全国广告总投入约为800亿元人民币，仅药品广告占到了总量的十分之一。各大电视台的黄金播放时期，网络直播平台的高流量时刻，均能看到药品广告的身影。保健品和一些人们熟知的药品已经家喻户晓。比如双黄连口服液、盖中盖、严迪、感康等药品，当人们出现头疼脑热或补充人体所需微量元素时，经常直扑药房，定向选购，这一切都要归功于药品广告的强烈宣传，从而使制药企业的市场营销工作取得了重大进展。
对制药企业来说，医药专业性应该作为药品的特色。绝大多数消费者无法对药品的性能、成分进行系统性认知，对很多医学名词不甚了解。比如普通感冒的医学名称为上呼吸道感染，消费者在观察药品说明书时经常无所适从，通过广告宣传中出现的“感冒”等词汇，才能准确获知药品的主治功能。因此，药品广告的重要性不言而喻，在未来相当长的一段时期内，药品广告仍然是消费者了解医药产品主要功能相对单一的途径。除此之外，通过药品广告，能够加大一些性价比较高医药产品的推广力度，使老百姓能够快速选购，从而提升制药企业的市场营销能力。基于此，企业应该不断完善药品广告的包含内容，杜绝虚假宣传，加大创新力度，为自身奠定良好的市场营销能力打下坚实的基础。
企业的信誉来源于消费者的认可，对于市场营销来说，认可程度的高低與营销数额成正比例关系。传统的药品广告中，采用明星代言纵然能够取得一时的销量领先，但核心问题还是在于药品的实际功效和产品质量。特别之处在于，药品作为特殊商品，作用在于治病救人，经不起任何打击，一旦出现实际作用与宣传功效不符或假药害人等现象，对制药企业的打击是致命的。因此药品广告的制作应该回归药品的本来面目，将药品实际功效向消费者明确介绍，杜绝任何形式的“添砖加瓦”及虚假宣传，严谨做好每一项工作，让医学临床和市场营销彻底认可药品广告和实际产品。切实完成了上述行为，制药企业会为自身赢得良好的声誉，从而促进企业的发展。哈药集团制药六厂、修正药业等企业，针对普通感冒、流行性感冒等常见疾病研制的药物，经过多年市场考验，已经取得了较为理想的营销环境，在药品广告的宣传用语中，以“实在”为核心，仔细介绍了药品的主要功效，且没有任何虚假宣传，使得消费者在选购药品时，着重观察药品生厂商，目前哈药六厂等企业已经成为良心的代名词，是百姓的首选。
（一）通过广告详细介绍药品性能
过去相当长的一段时间内，很多保健品经销商将产品与药品混合宣传，在人群中甚至形成了“吃保健品能够治病”等观念，近年来通过科学手段解析保健品的成分，人们的消费观念正在逐渐回归理性。对于制药企业来说，想要占据市场，除了药品本身过硬的质量之外，合理利用药品广告必不可少。但在广告制作时需要遵循以下原则：第一，宣传用语必须符合国家和国际上的标准，药品主治功能、适宜人群、禁忌事项，包括药品的主要成分等重要信息需要进行详细介绍。第二，药品广告不同于其他任何商品广告，在宣传上不能有丝毫的“艺术加工”，应该本着实事求是的原则，能够达到何种功效就进行何种程度的宣传，使消费者听到、看到与实际购买到的产品性能保持一致。第三，制药企业应该对营销人员进行定期培训，不断提升其对药品的认知水平，使之能够对消费者进行更加合理的用药选购指导，如果药品对患者的病情无法起到作用，应该及时提醒患者及时就医，不能昧着良心，为了完成营销任务而“不择手段”。
（二）针对特定人群选择性投放
很多药品在研制时充分考虑了适用人群，与之配套的药品广告应该针对特定人群定向投放。销售人员在药品售卖时应该详细询问患者的年龄及身体情况，帮助消费者选择最合适的药物。比如很多感冒药分为成人版和儿童版。在过去，很多成年人在家中儿童患病时，将完整的药片一分为二，自行减少分量。根据现代医学分析，此种行为存在重大安全隐患，特别是在现金的药物分类中，成人、儿童以及不同身体素质的人群适用的药物区别很大，一旦误服，不但不能起到治疗效果，情况严重时还会引发药物中毒等恶劣后果。因此销售人员应该本着为患者负责的态度，从销售源头防止医药事故的发生。
（三）做好长期跟踪反馈工作
药品投入市场之前经过了长期的临床试验，安全性在很大程度上能够得到保证。但市场消费者的数量相比临床实验人数过于庞大，为了避免意外的出现，制药企业应该在药品广告中适当加入跟踪反馈的相关信息，让消费者了解更多的基础医学常识，服用药物之后出现不适情况时能够做出正确判断，必要时及时就医。出现未知现象时，应该组织医学专家和专业制药人才参与诊治，了解一手资料，及时查清哪一项药物成分导致患者出现情况不明的不良反应，收集详细的数据之后，做出科学定论，分析出是个案还是潜在的会引发较大规模医疗事故的群体事件。在不断的跟踪、反馈和调整的过程中，彻底完善药物性能。
三、结语
近年来的药品虚假宣传广告数量不少，消费者普遍具有抵触心理。基于此，制药企业应该进行深刻的总结与检讨，根据互聯网时代信息传播特性，将更加真实且详细的药品信息通过广告的形式介绍给消费者，在宣传内容以及方式上不断创新，让消费者感受到制药企业为自身带来的温暖，从而起到促进市场营销发展的作用。
参考文献：
（作者单位：四川中医药高等专科学校）
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在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对otc产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对otc都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的`，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4c还是4p，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在otc的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为otc药品销售的关键力量。
药品广告在市场营销中的作用分析篇三
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所有经营活动必须有一个统一的营销模式，而不是所谓的放任自流，凭借代理商的主观能动性去把握和操作市场，因为产品价格定位、产品用途的定位、同类产品的竞争分析等综合因素的考虑，更不可能期望于业务员替换单盒利润空间大的某个产品，事实上也是如此，与我来公司的前提出的'以0tc、以农村市场为目标市场的市场销售定位为主、以会议营销实现网络的组建和管理，迅速提高市场的占有率。而依据业务员的自觉性来任其发展，公司只能听凭市场的自然发展，失去主动性。
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一个想要盈利的项目是少不了营销计划书的，那么关于药品营销计划书怎么写?下面就为大家带来了专业的药品营销计划书哦!
1)医药企业的竞争环境
建国xx多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。
自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。
一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。
同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)wto下的医药竞争环境
随着我国加入wto，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。
国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。
防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。
二. 在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1)形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。
其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。
医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在otc药品销售中更为突出。
医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。
其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。
第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1.市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。
目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2.药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。
市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。
制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。
其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。
3.药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。
其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。
因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。