2023年空白市场的开发推广方案 白酒区域市场推广方案优质

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个 叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。

一．策划的目的

（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。

（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。

（三），中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

二．市场状况分析

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

（二）、竞争对手分析

“华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

（三）、消费心理研究。

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1、消费者购买动机

（！）、经常饮用，自己品尝（生活习惯）

（2）、会客、待客饮用

（3）、送礼

（4）、喜庆事饮用需要

（5）、节假日购买饮用。

（6）、开心时、烦恼时饮用

2、消费者性格分析

（1）、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

（2）、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

（3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。

3、消费习惯

（1）、生活习惯（比较固定）

（2）、广告影响

（3）、听说

4、消费者分类

（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。

（2）、中档价位流行型

（3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

5、消费者与品牌的关系

“华夏”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的.一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华夏”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

三．swot分析

(一)公司的优势

1.华夏酒厂酿造白酒有30多年，经验丰富。

2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。

3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间

（二）公司的劣势

1.华夏酒厂的创新意识薄弱。

2.生产的产品多为低档产品。

3.销售网络落后，缺乏市场。

4.缺乏市场影响力。

（三）机遇

1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。

2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。

（四）威胁

1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。

2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。

3．白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。

四．产品策略

（一）目标市场：先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。

（二）产品定位：白酒行业的中档产品。

（三）产品线：1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列;

（五）分销渠道：

支持。

让经销商

实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

（六）销售队伍的建设：

1、同意公司下达该区域年度销售目标。

作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

（七）售后服务：1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。

(八)广告：

秒广告片 30秒广告片 公益广告；

3、企业宣传册： pop展板 sp海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

4.采用此媒体组合原因为：

(!)、利用强势媒体电视，效果比较直接。

(2)、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

(3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

（九）促销：

1、春节活动促销方案

(!)、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。 （2）

了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2、公益活动赞助

产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

五．预算

六．进度表

1.2011年9月28号~10月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。

2. 2011年10月10号~10月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。

3. 2011年10月21号~11月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。 4，2011年1,1月19号~11月23号：开始实施广告投入市场，宣传。

七．人员分配及场地

1.销售经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。

2.厂长：产品的创新。

3. 总经理；与广告公司的洽谈。

场地：三个广场做促销活动。

八．通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。

背景分析：

4） 假货冲击严重，由于**白酒得到广大消费者的一致认可和好评，已经成为消费者心目中大众消费品，所以不少非法厂家纷纷造假，严重影响**白酒的市场销售。

由于以上这些原因，所以建议对**白酒进行重新包装上市推广。

推广地区：

c地区，包括c包含四县一市。

推广时间：

2003年4月——2004年3月，为期一年，但先期做三个月的推广方案，以后方案将根据该方案做滚动计划。

推广关键点：

1、 渠道合作模式的选择；

2、 价格体系的设计；

3、 销售政策；

4、 销售奖励和市场管理；

5、 促销宣传。

报告具体内容

包装改进建议：

由于**白酒目前在市场上仍有很好的销量，所以不可以对包装做过大的改动，应在原包装总体风格不变的前提下简化原有的包装元素，使其更加简洁大方，主体颜色更加鲜艳醒目，易于陈列，包装材质也更加优良。

1） 产品规格：1*6

2） 产品净量：500ml

3） 产品度数：48度

渠道模式选择：

分销渠道模式：

3） 总经销在分销的同时对于分销商实施协助销售，即派专人协销；

4） 各区域总经销同时对该区域内的重点商超渠道进行直供，保证分销的密集度。 注：分销商数量应根据实际区域情况而定，不要过于局限。

这种分销模式的优点：

单位：元/件

开票价 给二批价 二批分销价 终端零售价

37 37 37 42

开票价 直供重点商超价 终端零售价

37 37 42

设计说明：

1） 由于**白酒进行重新包装，所以建议开票价上调1元；

3） 总经销和分销商之间不留空隙，有效防止总经销窜货；

6） 终端零售价比老包装上调0.5元，易于被消费者接受；

7） **白酒整体价格空间结构为“3＋2”，既3元作为渠道空间进行分配，2元作为市场促销宣传费用。

销售政策：

渠道 返利（单位：元/件） 结算方式 备注

详细内容见“销售奖励和市场管理”

总经销—终端 平价销售 现款现货或其它

销量任务分解（03年4月—04年3月）：

以2002年c地区小普皖全年销售数据为依据

单位：件

1、 销售奖励

1） 总经销奖励（销量以月为标准）

保证基本利润1元/件；在全年的销售过程中，总经销认真执行协销制度，销售网点和销量都达到预期标准，通过办事处考核合格，年终将给予0.5元/件的协销奖励。

注：该总销量为基数，办事处应结合四县一市的实际销售情况将销量进行分解，为每个销售区域的总经销设定销售目标；总经销实行协销制度时，办事处应有专人进行监督负责。

2）分销商奖励（销量以月为标准）

保证基本利润0.7元/件；全年累计销量达到3000件，奖励0.4元/件；销量累计达到3000—4000件，奖励0.8元/件；基本利润每半年由总经销发放一次，奖励则由经销商根据二批实际销量年终一次性发放。

注：为了防止价格透明，建议给分销商奖励部分以同价值的实物形式发放。

2、 市场管理

1） 总经销管理

在全年销售过程中，如果出现区域总经销进行跨区销售行为，一次性窜货达到20件则扣除全年返利；如果出现两次跨区销售行为，则取缔销售权。

协销制度：总经销在全年销售过程中，对分销商实施协销，派专人协助分销商进行铺货工作和销售工作，对分销商的分销情况进行监督管理；该协销员需要和办事处相关人员进行工作对接，定期向办事处汇报铺货和销售情况，并提供相应的资料报表；办事处人员将根据汇报和报表对协销员工作进行监督检查。

注：

l 总经销与**集团签订明确的销售合同，制定销量目标和任务。

l 办事处有权利对总经销的产品流向进行管理监控。

l 办事处派专人负责总经销管理，对协销员进行监督。

2）分销商管理

在全年的销售过程中，如果出现分销商进行跨区销售或降价销售，一次性销售达5件则扣除全年销售奖励；出现两次跨区行为或降价行为，则扣除全年所有的费用和返利直至取消分销权。

注：

l 办事处要协助总经销加强区域内分销商管理，建立分销商档案，对分销商销售情况实施监控，如总经销和办事处有权要求分销商提供有关销售流向的资料等。

l 推广前期召开分销商会议，与分销商签订全年的分销协议书。

促销政策（此政策为4、5、6三个月）：

以预计销量50000件为标准，共计100000元促销宣传费用。

促销主题：**白酒换新装，开瓶见喜，步步高。

促销计划：

第一部分：促销对象为消费者和零售终端，促销预算为70000元；

1） 消费者促销：

主题：**白酒换新装，开瓶有惊喜；

活动时间：铺货的4、5、6三个月；

活动内容：在**白酒包装内放入促销卡片（内容为介绍具体的促销活动细则），卡片印有“再来一瓶”和“感谢您品尝”两种字样。凡是消费者摸到“再来一瓶”字样即可凭该促销卡片到终端零售点再领取一瓶新包装**白酒。

活动结算方式：终端零售网点每三个月凭回收的印有“再来一瓶”的促销卡片与分销商结算（以相同数量的产品结算）；分销商凭回收的“再来一瓶”的促销卡片每半年与总经销结算（以相同数量的产品结算）；总经销年终凭回收的“再来一瓶”的促销卡片与**集团结算（以相同数量的产品结算）。

促销空间设置和投奖比例设置：每件拿出0.5元作为此次消费者促销活动的空间，每12件投放一个“再来一瓶”的促销卡。

促销宣传：

零售网点悬挂吊旗，宣传上市信息；

零售终端搭建堆箱，展示新包装形象。

2） 零售终端促销：

主题：旧貌换新颜，与您步步高升；

活动时间：铺货的2个星期；

活动目的：鼓励终端零售进货积极性和销售积极性；

凡第一次铺货期间，一次性进货达10件者奖励“贵宾迎客松”一包；

活动结算：进货奖励在零售商进货同时给予，铺货结束后由分销商提供奖励零售户名单，由总经销的协销员和办事处人员核实后给予分销商结算。

促销空间：每件拿出1元作为零售终端促销空间。

活动监督：总经销的协销员和办事处人员全权负责此次促销活动的监督和管理，要求分销商提供相应的铺货资料和奖励客户资料。

其它：可以不定期的选择重点社区进行双休日宣传活动，费用根据实际费用使用状况灵活安排。

3） 促销宣传配合：

宣传工具 宣传内容 宣传标准和规格 数量 单价 合计 执行人

堆头陈列 展示新包装形象，传达上市信息，促进终端购买 15—20件搭建一个堆头陈列在零售网点门口醒目处，为期两个月；市区设立80个堆头；四县各设立40个堆头 240个 40元/个/月（以酒的形式） 19200元 由总经销负责各网点堆头的搭建并支付相关的堆头费用，总经销必须向集团办事处提供堆头搭建的详细资料（具体的时间地点和店主资料），由办事处核实后根据实际情况向集团统一申报后将相关费用返还给经销商。

费用总计：33280

一、受益对象营销

很多白酒厂商为了抢占市场占有率，在销售旺季依旧运用当前盛行的有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式，其实这种促销方式收效甚微，原因是这种促销方式已经没有了新意，很多消费者对这种促销方式已经“软疲惫”，甚至有点厌倦。造成这种原因是因为很多白酒厂商的过度“跟风”所造成的，他们一致把促销收益的对象，都放在购买白酒的消费者本身，其实我们换个促销的方式，不但有新意，效果更是佳！

1、 受益对象转移

特等奖：在贵公司的产品的酒盒或者酒盖上刻印有“步”、“步”、“高”、“升”4种字样和一等奖、二等奖、三等奖几种字样，如若能收齐“步”、“步”、“高”、“升”四种字样孩子就能免费参加假期的培训班，这培训班包括儿童英语、智力开发等课程。

1

三等奖：抽到三等奖字样的,拥有儿童智力开发玩具、或者拼图组图等（大概是1-5元）

费用说明：其中“特等奖”的费用可以定在5000元左右，为期15-20天的培训，学员设在25人左右。在这方面的宣传一定要做好，说当地某某名牌大学的优秀大学生或者研究生亲临指导，对孩子的教育培养、智力开发等方面都有很大的提高，宣传时对老师进行极度的宣扬，只有家长认为老师好了，才会有可信度。我们可以请2位大学本科或者研究生为期15-20天的受业，一位教授英语、一位开发孩子智力的对孩子进行思维拓展的，工资为1800元，场地费用为800元，教材费用为600元，我们宣传时可以说培训费本来是800元，因为各位家长中特等奖所以免费，这样家长脸上也有光。对于那些能抽到等将，集齐四种字样的却因为路程原因不能来上课的，让其在一二三等将中选择其中两种奖品，借此弥补。

一等奖设立30名左右，促销费大概是2500元

二等奖设立50名左右，侧消费大概是1000元

三等奖设立在总数的3%一5%

品的质量有问题。

二、深入渠道营销

深入渠道营销首先要善于定位市场重心。各白酒企业应根据企业产品和企业的实际情况，选择相应的目标市场，对于我们公司的低端产品主要定位在三、四线市场，那么应该将重点放在县城乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、乡镇的实际情况有针对性地开展促销，如春节时买白酒送春联或压岁钱（在酒箱或盒中存放压岁钱）。

就在那里自己开设一个直营店。铺完货之后在各小区进行一系列的促销宣传活动，以提高品牌形象和知名度。

再次，要抓住宴请活动。在旺季主办较多的各种宴请活动有婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会等，在这些场合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、节日聚餐、年会等宴请市场是白酒在旺季销售的一大重要市场。同时，由于相关的宴请场合一般人流量大，通过宴请市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传能够有效抓住各种宴请活动，在针对宴请活动的白酒销售过程中，需要把握以下几个要点，如可以赠饮料、结婚用品、香烟等相应的活动必用品相结合；可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销；可以在影楼、商超、便民店、酒店悬挂宣传条幅、pop等；可以赞助企业年终庆典、年会等集体活动。

三、营销代理制定方案

对于白酒代理商的方案制定，我想制定三个层次：分别是区域级别、县城级别、乡镇级别。即分为s1、s2、s3三种等级。对于无论是区域级别的代理商还是县城乡镇级别的代理商，根据级别的不同，给出相应的价格，如区域级别代理商给出的价位是：每箱65元；给县级代理商的价位是：每箱75元；给乡镇级别的代理商的代理商价位是：每箱82元。出厂价终端临售一瓶16元（6瓶），每箱90元。

具体措施如下：

1、奖罚措施。依据不同县级市场的客户实力、市场状况、市场

特点、竞争情况等综合因素的考虑，将县级市场的销售合同划分为a、b、c三级，设定代理分级合同。分级合同使代理商享受年终不同的超额奖励和销售奖励，既便于代理商的针对性管理，也平衡了不同实力客户好大喜功的心理。如果c级代理商销售指标达到b级标准的，次年签定b级合同，客户级别提升;反之将进行降级处理，依此类推。将窜货行为纳入提升的考核中，全年累计3次窜货行为的客户，不予提升。

如果有代理商不服从厂商的安排并且对于价格擅自篡改，厂商可以取消其超额奖励和销售奖励，情况严重的话，甚至可以取消其代理权限。

2、如何更好的进行代理措施

(1)区域内实代理商例会制，每月定期召开一次全省县级经销商的营销例会。通过例会一方面加强厂家与经销代理商之间的横向沟通，使其感觉到厂家的重视;一方面通过培训和指导经营的方式，适时调整经销商的运营方向，集中讨论市场问题，集思广益，使营销策略更加贴近县城及农村市场的特点。

(2)选拔业绩和能力突出的业务人员，派往外埠市场，进行县级客户的助销，指导运营，提供决策。从市场的实际情况出发，为客户量体订作各项运营制度，从内部管理到外部操作都提出合理化建议，帮助客户提高运营水平。

行销售排名的实物奖励。每月通过例会都要进行销量达成和销售排名的公布，使经销商清楚自身及彼此之间的差距并适时调整方向。

(4)成立分销联盟。厂家对农村市场的掌控能力较弱，只有通过县级经销商的平台，发展农村分销网络，进行逐步渗透的推广。将县级销量的部分指标细分到农村市场，通过县级经销商签订分销客户的销量合同:农村分销终端的超额部分享受1个点奖励，县级经销商享受1个点的农村分销超额奖励，奖励部分由厂家提供。县级经销商要想获得更多的超额奖励，就必须大力发展下游农村分销客户，进行密集化分销，充分辐射农村网络。通过分销联盟，将县城经销商和农村分销终端结为利益共同体，激发县级经销商的推广热情，真正重视农村市场。

(5)建立完整的代理商资料库，切实掌握代理商的销售动态，掌握网络成员的销售数据，库存数据以及销售增长或降低的情况，为营销提供准确的决策依据。

一、市场分析

（1）“劲酒、椰岛、致中和”三国鼎立

二十多年的保健酒市场造就了中国保健酒三大品牌“劲酒、椰岛、致中和”，其凭借准确、独特的品牌定位，占据了保健酒市场的大壁江山。

（2）产品同质化，缺乏独特、创新

在众多保健酒产品中，90%以上都是在打“抗疲劳、壮阳”的牌子，产品定位缺乏独特性，只有少部分开始另辟蹊径，开发具有特色的产品品牌。

（3）市场未形成行业垄断的寡头，市场存在“区域化”格局

确把握市场，做好产品准确的品牌定位，做好长远的战略发展，相信“雄蛤酒”系列品牌定能做大、做强，定能占领市场领先地位。

二、产品定位

□ 走中、低端市场营销路的优质特色保健酒（主要为中端酒楼、专卖店、礼品店）

□ 品牌个性定位：“健康、快乐、成功”

□ 产品卖点诉求：百年酿造、天然洞藏、皇室配方（功效好） 定位说明：目前市场还没有在酿造工艺上运用“洞藏”工艺概念的保健酒企业。用“洞藏”工艺增加酿造工艺的神秘感。

三、目标消费者

以中年人（尤其是成功人士）为主，老年人为辅；并逐步完成向大众转变。

目标消费群的基本特征：

主要目标消费者,他们交际、应酬频繁，每天频繁出入高档酒楼、 2

娱乐场所，运动量很少、营养过剩，他们苦恼于超重、高胆固醇、高血压等疾病及“亚健康病”折磨，而渴望身体能够重新恢复活力，对于其它可能消除“抗疲劳、调节免疫力”及“亚健康病”的功效很感兴趣，再加上平时喝酒过量，怕身体有不良影响，因此，他们急切需要一种具有保健功效的酒代替白酒。

四、市场目标

拟“非常规市场——大众市场”销售目标推进

短期内主推“中、低端”终端场所（桂林市主流餐饮酒楼、烟酒专卖店）

随着市场推广不断渗入，逐步开发“商超、便利店”开发家庭消费，最终完成大众市场的市场目标。

五、价格策略

大瓶装：出厂价为：75元、建议终端销售价为：118元

小瓶装：出厂价为：7元、建议终端销售价为：12元

六、销售渠道：

渠道模式：“一中心、全辐射”

一中心：建议设立品牌形象专卖店，并以“专卖店”为中心，辐射其他销售渠道。

说明：（1）建立专卖店可以更形象的宣传品牌。（2）设立专卖店可以服务于其它渠道终端。（3）设立专卖店可以作为企业战略发展中心，完成销售市场的一切运营。

全辐射：

（1） 餐饮 + 烟酒专卖店

在中、低端餐饮终端及烟酒专卖店设立促销专柜，由促销员 向目标消费者积极推销。

（2）社会团体（商会、协会）和政府公务用酒

可与社会团体及政府建立良好的公众形象关系。

（3）大型礼仪招待活动，可以与有关主办机构建立长期合作关系，活动期间包含招待用酒和礼品用酒。

（4）设立订购专线，由专人免费送货上门。

七、销售策略：

（1）在终端推广时，建议尝试“免费品尝”的促销活动

由促销员在各大餐饮终端（酒楼、酒店），强力向顾客推介，“免费品酒”，让顾客真正体验我们的产品。

（2）“买一送一”促销

将大瓶装500ml附赠小瓶装50ml，只要顾客购买大瓶装500ml就可赠送50ml小瓶装。

（3）终端拉力，蓄造终端销售势能

按终端商实际推销产品数量的多少，可给以不同比例的利润分成，也可凭一定数量的瓶盖或指定标识获得相应物质奖励机会和现金奖品等。

八、市场宣传及推广

（1）品酒推介酒会（市场切入点）

建议组织桂林市各大商会、协会开展大型“品酒会”，让主要目标人群亲身体验品尝“雄蛤酒”，并可以加入本酒会的会员，在平时消费本产品可得到一定的折扣优惠，同时，邀请桂林各大媒体进行大力宣传。

（2） 终端整合传播系统

制作系列主题标志、主题海报、展示、展柜、精品宣传册、宣传单张等，供终端促销使用。

（3） 电视媒体、报纸软文

根据产品功效可以进行相应的报纸软文宣传，同时，可根据市 场发展战略，可以做简单的电视专题宣传片。

（4） 营销炒作

采用稀贵性策略，开发“皇室御酒”系列，大肆宣扬“厂家限量生产，地区限量投放”信息，为产品的“优质稀贵” 做渲染。比如：大肆宣扬“桂林地区限量投放88瓶产品，每瓶‘仅’售888元，每瓶均有统一编号并有厂家防伪标识，绝无假冒伪劣产品上市”，以此来煽动目标消费者购买的热情，扩大品牌知名度。

（5）广告宣传主题：

写在方案之前的话：

目前白酒市场竞争激烈，产品的同质化现象严重。消费者在选购白酒的过程中，最容易受到品牌和知名度的影响。所以本方案在市场的实施过程中，将重点围绕产品的品牌和形象传播展开，基于品牌形象传播的基础上，清晰产品的竞争优势，加强对于市场的产品、价格的了解，清晰产品行销的策略。针对中低端市场消费人群，提供“物美价廉”的优质白酒。

一、目标实现：

打开市场格局，初步建立知名度，初步夯实市场基础，带动并加快产品的“动销”。

二、市场定位：

主要针对中低端市场和中低端消费人群。

三、中低端消费人群的消费特点：

1、受到收入水平和消费水平的限制，对于产品的价格极其敏感；

2、消费能力相对较低，讲求实惠；

3、讲求“物美价廉”；

4、包装在适合的价格上更为漂亮，更具档次感；

5、更易于对新产品的认知和宣传广告的接受；

6、易于受到周围人群的消费推荐；

7、喜欢沾便宜，赠品对于产品的销售带动影响力大。

四、市场调研数据统计：

暂略（签订合作合同后，提供青州市场详细的调研数据）

山东（青州）金桥广告装饰有限公司 策划提案 义和参考价值。

五、营销消费者购买的决定性因素：

1、价格因素是影响中低端消费人群的决定购买的首要因素。当价格适中的情况下，产品的额外价值（例如：包装档次感、有无赠品、销售员的推荐等）将影响消费者的购买。

3、产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。

六、叙府酒青州市场发展分析：

1、优势：

①新产品更易于后期市场的操作，操作更为灵活；

②产品源自宜宾名酒之地，可用于传播带动购买的价值驱动力强；

③产品的包装更为精美，产品自身形象更为清晰；

④浓香型买酒适合当地人的消费口味；

2、劣势：

①品牌知名度较低，品牌认知度不高；

②新产品，对于产品的品质认知度较低；

3、竞争环境：

中低端市场产品竞争激烈，在***市场出现了以云门春一家独大，占据***市场半壁江山，众多中小品牌林立的市场竞争局面，这种竞争在产品品牌、价格定位以及促销力度和产品宣传上都有体现。可以说，要想在这种激烈的竞争环境中，走出一条适合***酒的路来，要具有一个清晰的竞争思路，打造品牌知名度提升品牌形象，唯有如此。

七、叙府酒的卖点提炼：

1、与宜宾五粮液同一产地；

八、产品行销渠道及侧重点：

1、终端卖场：优先合作，夯实渠道基础；

①乡镇卖场

②社区超市及便利店

2、餐饮渠道：深度合作，联合广告推荐；

①中档酒店

②抵挡酒店/餐馆

3、婚庆市场：合作推荐，礼品赠送；

4、特通渠道：团购销售，加快产品流通；

备注：合作达成将提供详细的产品行销策略；

九、产品传播策略：

1、首批铺货及现款同时进行；

2、新产品上市促销；

3、挖掘优势合作客户，重点合作、深入合作；

4、价格策略制定要符合中低端消费人群的消费特点；

备注：合作达成将提供全套整体的产品宣传文案及设计；

十、产品传播媒介：

1、借助“五粮液”产品概念之势，借势而起；

2、“***酒”中国驰名商标、四川省著名商标、四川名牌；

3、传播方式：

①户外广告：时间长、醒目、关注度高；

②短信推广：聚焦目标客户集中推广；

③喷绘广告：产品品牌形象提升和强化；

④产品手册：产品品牌形象体现和后期业务开发过程中的沟通媒介；

⑤x展架：产品品牌形象提升和强化；

⑥促销品广告制作：强化品牌形象和知名度；

⑦其他方式；

青州市金桥广告装饰有限公司成立于1997年，是专业从事户外广告、电视广告、建筑装饰、园林绿化、亮化、景观布展、工艺品制作等项目的设计施工的综合性广告公司。公司始终把客户利益放在第一位，在公司的运营操作过程中牢牢把握“客户利益至上”的理念，旨在通过公司专业的技术和真诚的服务为客户追求最大化利益，让客户以最少的广告成本实现最佳的宣传效果。

品牌整合传播与营销服务优化解决方案是由青州金桥广告装饰有限公司推出的专项策划服务，旨在为公司及企事业单位提供全方位cis企业形象策划、营销策划、活动策划、宣传策划、品牌建设规划、企划（设计）外包服务、省市及国家级媒体发布、新媒体（网络、手机等）推广、企业宣传片策划制作、会展服务、广告策划制作、广告材料等服务为一体的系统化营销、品牌策划服务。着重解决公司及企事业单位营销服务及品牌发展的困惑，全面助力企业发展。

目录：

前言

一、宜宾市白酒市场状况

二、市场机会分析（swot）

三、市场营销要素分析

四、品牌推广策略

前言

宜宾市蓝天酒业是一家从事曲酒生产销售的酒业公司，公司自1983年成立以来，经历二十多年的艰苦打拼，现有员工200余人，年营业额超过2000万元。

但我们也应看到，蓝天酒业现阶段的主营业务是：为品牌白酒提供基酒。从事低档白酒、基酒经营的白酒企业，由于原料价格上涨，新的白酒税改政策实施，白酒利润很薄，很多中小型白酒企业经营困难。低档白酒，市场对产品的价格敏感度高，忠诚度低，提价则失去市场，不提价则等待消亡，这是摆在低挡白酒、基酒经营企业面前的一个两难选择。 积极应对白酒行业激烈市场竞争，实施白酒品牌战略，这是蓝天酒业对中国白酒产业发展规律深入思考后的战略决策。为此，我于2015年10月~11月期间，对宜宾市白酒市场进行了调查了解，完成《蓝天酒业品牌酒营销推广方案》，以为公司决策提供依据和参考。

一、宜宾市白酒市场状况

宜宾是响誉全国的酒城，白酒是宜宾的支柱产业，宜宾的酿酒历史可以追溯到3000年以前。现在宜宾每年白酒产值高达数百亿元，规模酒类企业26家，白酒年销售收入占川酒40%以上。

宜宾的白酒企业众多，但宜宾的白酒产业也可谓泾渭分明，既有五梁液这样风光无限的超大型酒业集团，也有数十家从事中、低档白酒经营的大、中型企业，还有数百家为品牌白酒提供基酒的小型企业。

白酒产业是一个高度依赖品牌的行业，有了品牌，企业就能名利双收，占据产业链的高端，赚取超额利润；没有品牌，企业就只能沦为产业链的低端，为人打工，赚取微薄收入。 宜宾的白酒市场，既有五粮液、剑南春这样的一线品牌，也有五粮春、浏阳河、金六福、金潭玉液、郎酒、泸州老窖、全兴大曲、红楼梦酒等二、三线品牌，品牌白酒的销售渠道，主要表现为品牌专卖店、商超、宾馆、餐饮、批发市场、副食品店、团购。

1、五粮液品牌酒

五粮液品牌酒，属于高档白酒，价格一般在500元以上。

主要消费方式：礼品酒、政府指定用酒、公关酒。

此外，五粮液针对婚宴酒市场，特别推出五粮液婚宴用酒，价格在50~100元区间，旨在借用五粮液品牌的知名度，推销中低档白酒。

2、五粮春品牌酒

五粮春品牌酒，是五粮液系列酒中运作比较好的中档偏上白酒，价格为160元左右。 主要消费方式：礼品酒、政府指定用酒、商业公关酒、婚宴酒、交际酒。

五粮春是五粮液集团公司重点发展的品牌酒，其营销手法效仿五粮液，企业重视对产品、渠道、价格、衍生品牌的控制，市场反响及销售额都稳中有升。该品牌酒，注重品牌形象，以追求市场占有量和品牌影响力的有序增长为目的，旨做百年老酒，颇有大家风范。

3、浏阳河品牌酒

浏阳河品牌酒，是五粮液系列酒中运作比较好的中档白酒，酒质按星分级，价格在20~160元区间。

主要消费方式：礼品酒、公关酒、婚宴酒、家庭酒、交际酒。

品牌分析：浏阳河以“一条名河，一位伟人”为品牌基础，走红色文化路线，品牌特点鲜明，与人印象深刻。品牌运作中途，改请超女作广告代言，期以超女形象吸引青少年群体，走时尚白酒路线，定位有些紊乱，没有实现预定目标。

改走超女路线失败原因分析：品牌白酒主要消费群体为中青年男性，超女主要为少男少女，消费群体与受众群体悬殊大，反差强烈，不能引起市场共鸣也是自然。

建议：若走红色文化路线，打伟人牌，浏阳河尝试开发少量高档白酒推向政府指定用酒市场，倒是个不错的选择。

4、金六福品牌酒

金六福品牌酒，是五粮液系列酒中运作良好的中低档白酒，酒质按星分级，价格在20~160元区间。

主要消费方式：礼品酒、商业公关酒、婚宴酒、家庭酒、交际酒。

该品牌酒吻合老百姓喜福的心理，宣传“吉祥、幸福、美好”的福文化，受众群体广泛，容易产生共鸣。白酒销售的黄金时段为节假日，在此美好时刻，以乞福的酒送喜福的人，确实是个很好的选择。

品牌分析：金六福挖掘中华民族的福文化，品牌定位清晰，操作手法连贯，具有广泛的受众群体，具有较大的市场发展空间。

福文化的本质是民俗文化，符合普通人群的身份和消费心理，但福文化也是浅文化，表现方式简单，不够深沉，缺少文化厚度。金六福酒受益于福文化，也必然受制于福文化，文化流于浅显，缺少文化厚度是该品牌酒进军高档白酒难以逾越的障碍。

5、金潭玉液品牌酒

金潭玉液品牌酒是宜宾高洲酒业品牌战略调整的产物，该品牌酒自2015年投入市场以来，以蒙古歌唱家腾格尔为广告代言人，对渠道和品牌建设进行了大量投入，品牌价值提升很快，销量业绩增长也很快，市场满意度也很高。

金潭玉液酒质按星和年限分级，价格在20~130元区间，据经销商反映，同档次白酒，金潭玉液口感要略优于浏阳河和金六福，价格还便宜些，性价比高，市场反响不错。

主要消费方式：礼品酒、商业公关酒、婚宴酒、家庭酒、交际酒。

品牌分析：金潭玉液名字取得好，以腾格尔为形象代言人，其健康豁达的男人形象，容易引起中青年人群共鸣。加之该品牌酒性价比高，口碑好，市场和渠道开发都稳步推进，该品牌酒仍具较大上升空间。

6、郎酒品牌酒

郎酒是生产四川少有的酱香型白酒企业，在四川白酒产业链中，具有特殊地位。郎酒同时也在生产浓香型白酒，进入宜宾白酒市场的浓香型郎酒，可以看作郎酒产业线的延伸和扩张。

近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，对产品结构进行优化调整，以红花郎为核心，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”的品牌策略，以红花郎为头狼作主打，以新郎酒为次打，再配以如意郎、福郎等支持，形成启动市场的主力。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。面向不同口味的消费群体。

主要消费方式：礼品酒、公关酒、婚宴酒、家庭酒、交际酒。

品牌分析：郎酒的品牌策略特点鲜明，兼具酱香型白酒和浓香型白酒的生产工艺，能够迎合不同消费群体的口味需求。不同口味，又各有主推品牌，品牌战略目标明确，品牌运作思路清晰，品牌的整体塑造能力很强。

郎酒作为二线白酒品牌的代表之一，价格走中高档路线，价位处几十元到两三百元的区间。

7、泸州老窖品牌酒

泸州老窖作为四川的老牌白酒，其质量和声誉曾比肩五粮液，只是近些年，品牌运作手段跟不上时代发展，品牌发生了老化，其影响力渐不如前，逐渐沦为二线白酒的代表。

泸州老窖相比五粮液高价、昂贵的品牌形象，显得平稳、厚重，颇有好酒不怕巷子深的大将风度，产品在中老年消费群体中，美誉度一向很高。

主要消费方式：礼品酒、政府指定用酒、公关酒、婚宴酒、家庭酒、交际酒。 品牌分析：泸州老窖品种多，价格梯度大，既有一、二十元的抵挡白酒，也有四五百元高档白酒，统一以泸州老窖命名，产品包装区隔不明显，低端白酒与高端白酒的容易产生混淆，严重损害了泸州老窖作为高档白酒代表的品牌形象。一个品牌通吃所有产品的品牌运作模式，虽然低端产品会放大销量，但也会拖累高端产品的发展。

但我们有注意到，近年来，泸州老窖酒业已经意识到单一品牌营销对企业发展的束缚，成功推出“国窖1573”以带动高端白酒的消费，产品从名称、价格、品质、市场运作手法都有别于泸州老窖其他品牌，市场反应很好，是泸州老窖酒业重振高端品牌的希望。

8、茅台品牌酒

茅台是酱香型白酒，是当今中国白酒产业比肩于五粮液的一线白酒品牌，在国际、国内的影响都很大，但茅台是酱香型白酒，相比浓香型白酒，其受众群体要少些，且酱香型白酒不符合宜宾人口味，因此茅台酒在宜宾白酒市场，鲜有身迹。

茅台与五粮液差不多，属高档白酒，价格一般在500元以上，销售渠道主要为：品牌专卖店、大型超市、星级宾馆、高档餐饮场所。

主要消费方式：礼品酒、政府指定用酒、公关酒。

9、其他

剑南春、全兴大曲、红楼梦酒等品牌酒，在宜宾市场也具有相当好的业绩，鉴于篇幅有限，就不在此处赘述。

总之，宜宾白酒的高端市场主要由五梁液和泸州老窖占据，中低端市场主要由五梁春、浏阳河、金六福、金潭玉液、郎酒、泸州老窖等品牌占据，还有些二、三线品牌作为补充，其市场竞争相当激烈，自制泡酒、药酒、保健酒，也在逐渐侵入品牌白酒的市场空间。

二、市场机会分析（swot）

针对蓝天酒业的经营状况，结合宜宾白酒产业的市场特点，我对蓝天酒业作了一个简单的市场机会分析。

strength(优势)：长期为品牌白酒提供基酒，工艺稳定，酒质稳定。

weaknes：企业规模小，资金实力弱，文化沉淀少，渠道短缺，无品牌运作经验，缺少营销人才，实施品牌战略时机不好。

opportunity(机会)：白酒产业正在升级，市场动荡大，品牌多，品牌忠诚度低，市场在变动中存在空白区间，这是进行差异化经营的基础。

threat(威胁)：中低档白酒市场竞争激烈，五梁春、浏阳河、金六福、金潭玉液等新兴白酒品牌发展强劲，郎酒、泸州老窖、剑南春、全兴大曲、红楼梦等老牌白酒品牌市场份额稳定，进军白酒品牌市场，会遭遇前堵后追。

三、市场营销要素分析

（一）、产品

蓝天酒业准备推出一款品牌白酒，品牌名称：天长地久。

产品分析：名称从某个角度折射了产品想面向的主要消费群体，天长地久可以表现为人们对婚姻、友谊、家庭、事业的一种良好祝愿。天长地久这个名称，文化张力强，所面向的消费群体庞大，但我认为，更重要的还是如何赋以天长地久这个品牌更深沉的文化内涵，以激起消费者共鸣，取得消费者认可。

（二）、价格

蓝天酒业对天长地久品牌酒的期待价格为：300元。

白酒价格的确定，由以下几个因素决定：

1、酒的品质，取决于原料、窖、生产工艺、调酒师、品酒师。

2、酒的形象，取决于企业实力、企业文化、品牌推广。

3、市场认可，取决于渠道建设，产品性价比，竞争品牌的营销策略，产品赋予消费者心理和生理的满足感。

价格分析：

300元价位的品牌酒，300元白酒，比高档白酒略差，比中档白酒又略高，作为高档白酒消费，花了钱没面子，作为中档白酒消费，一般人又消费不起，在市场上处于一个尴尬的地位，不容易为消费者接受。但此档次白酒也有一个特点：同价位白酒少，容易引起消费者注意，脱颖而出。

300元品牌白酒，不是没有企业推出，而是想成功推出该价位白酒，市场认可难度大，目标消费群体也不容易确定。300元价位品牌酒对企业的软硬件要求比较高，一是酒的文化要有深度和厚度；二是酒的品质要高，基本达到高端白酒的品质，只是由于企业的营销策略，而采取较低价格以占领目标市场；三是对白酒经营企业的资金实力、品牌运作能力都要求很高；四是随着国民收入的增加，消费能力的增强，300元价位的白酒，会随着时间推移，逐渐成为中档白酒主流价位。

有鉴于此，我认为：蓝天酒业应重新分析市场的潜在需求，结合自身的特点，寻找竞争对营销的空隙，确定合适的目标消费群体，并以该消费群体经济实力和心理预期为基础，制定切合实际的价格。

当然，蓝天酒业若想推出多个品牌，以一个高端品牌为炒作手段，拉动其余中低端品牌销售，也是一个不错的价格策略。

（三）、渠道

1、酒店、餐饮娱乐场所

该场所销售的关键，取决于酒的知名度、酒的性价比、商家推销的意愿。

要在此渠道，实现成功销售，我认为厂家应重点关注以下几个方面：

（1）、在媒体进行广告推广，以提高产品的知名度。

（2）、加强与商家的沟通，对其经营场所进行适当包装，以提高产品暴光率，提示消费者购买。

（3）、给商家更优惠的供应价格，更优惠的供货方式，保证商家有利可图，调动商家推销的积极性。

（4）、在酒店、餐饮娱乐场所集中的地方，建立酒的供销点，方便商家和自带水酒的消费者采购。

2、代理商、经销商

宜宾作为全国白酒的生产基地之一，吸引着来自全国的白酒代理商和经销商。 但从蓝天酒业的现状看，企业限于实力和缺少强势品牌，要吸引有实力的代理商、经销商有很大难度。

要完成该渠道的建设，我认为厂家应重点关注以下几个方面：

（1） 在媒体进行广告推广，以提高产品的知名度。

（2）、加强与商家的沟通，对其经营场所进行适当包装，以提高产品暴光率，提示消费者购买。

（3）给商家更优惠的供应价格，更优惠的供货方式，保证商家有利可图，方能调动商家推销的积极性。

（4）对商家进行严格筛选，选择有实力，讲城信，愿意与厂家一起共同发展的商家，作为长期合作伙伴。

（5）、销售点的布置不要打堆，以免影响商家的积极性；销售点的布置也不要隔的太开，保持合理的竞争氛围，有利于促进商家的销售积极性。

3、商超

宜宾的大型商超有：沃尔玛、绿源、佳禾、叙府商场、美好家园等。这类场所对产品的品牌和价位比较敏感，要进入该场所比较困难，当然若能成功进驻，能有效提升产品知名度和美誉度，当然高昂的进驻费和堆头费，也在考验着厂家的神经。

4、团购

团购主要表现为：节日礼品、庆典礼品、纪念礼品，采购对象集中于机关、企事业单位。

团购营销具有有以下特点：

（1）、关系营销，人脉关系是团购的首要因素。

（2）、高的产品性价比，团购营销讲究面子和实惠。

（3）对采购人员的公关，进行感情投资需要费用。

（四）、促销

促销包括：

1、厂家对商家经营场所环境进行产品形象包装，以提高产品的暴光率。

2、厂家对区域市场投入媒体广告，广而告知，以拉动销售。

3、厂家对完成目标销量的商家提供优惠的供货还款条件，以及出台鼓励商家销售的激励办法，以推动销售。

4、厂家在白酒销售的黄金周期，向商家派出促销人员协助销售或在销售收入中返还商家一定促销费用。

（五）、品牌运作建议：

1、1、若蓝天酒业，限于自身实力有限，能否寻找合适的合作伙伴组建合资公司，新公司经营管理权按出资比例和双方协议分配，共同经营同一白酒品牌，共同开发品牌白酒市场。我认为成立合资公司，有益于增强企业抵抗市场风险的能力；项目若运作成功，品牌经营所带来的丰厚利润，也足以补偿企业因合作经营所流失的独立权和控制权。

2、鉴于蓝天酒业，缺少深厚的历史文化内涵，蓝天酒业能否与流杯池公园合作，以蓝天酒业为框架组建新的酒业公司，将流杯池及流杯池所蕴涵的丰富酒文化嫁接于新公司，并折算为一定比例的股份，而新公司在品牌运作成功后，按照协议，流杯池公园享有一定比例的股份分红，以作为新公司有偿使用流杯池+品牌的代价。

3、蓝天酒业的实力，决定了其只能作区域性白酒品牌，要启动区域性市场，所选区域很关键，这种区域应有以下特点：具备一定的市场消费能力，具有品牌锁定的广大的目标消费群体，市场竞争不十分激烈，企业便于对市场进行控制、调节，市场启动费用低，但若启动成功，又能影响周遍地区。

四、品牌推广策略

1、文化是基础

作白酒品牌，就是作白酒文化，找准能与目标消费群体共鸣的酒文化，白酒的品牌运作，就有了成功的基础。

酒文化与中国文明一样，有着悠久的历史，酒文化随着时代的变迁，也在不断的改变以适应时代的发展，酒文化本身就是中国文化的重要的组成部分。

我们对中国古代文化，印象深刻的莫过于一篇篇精美绝伦的律诗、绝句。正所谓“无诗不酒，无酒不诗”，酒与诗的结缘，衍生了一种文化，我们称之为：诗酒文化。文人与酒结缘，以酒浇愁，以酒助兴，以诗言情，以诗赋志，诗酒文化是中国文化有别于西洋文化的显著特征。

“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，“古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”，看到这些动人心魄的精美诗句，我们不禁对诗油然生情，在感叹古人高超创作技巧的同时，是否也曾神往把酒邀月，与古人对饮。

“俯仰各有志，得酒诗自成”，有酒才有诗，有诗就有酒。蓝天酒业找寻中国酒文化的精髓，找寻酒文化兴盛的钥匙，以“弘扬民族文化，振兴民族产业”为己任，高举“促进诗酒文化大发展”的旗帜，挖掘隐于白酒品牌竞争下的文化之争，站于时代的高度，走一条诗酒文化重新交融的文化文化之旅，走一条别出心裁的品牌运作之路。

总之，作白酒品牌，文化是关键，有了文化的张力，品牌才有张力，以文化人为消费群体，挖掘文化人怀古抚今的悠悠情怀，以诗酒文化作为企业酒文化核心，辅以有力的市场推广，广告投入，品牌运作就有了成功的坚实基础。

2、切入是关键

有了好的酒文化，还要找准合适的切入点。

诗酒文化知识竞赛，吸引媒体深度介入，吸引群众广泛参与，在成功举办活动的同时，实现企业知名度、美誉度的提升，完成品牌白酒的宣传推广。

观今日中国白酒企业，关注中国文化创作的可以说几乎没有；观今日中国文坛，大多患了文化短视病，热衷于小说，电视剧等通俗题材创作，而作为阳春白雪的诗、词、赋等创作题材，已逐渐沦为文化的边缘，有绝灭的危险。但诗、词、赋作为一种特殊的题材，是中华文化的瑰宝，在民间依然有许多爱好者，他们渴望能有一个平台进行交流，展示才华。

蓝天酒业抓住诗酒文化这个题材，大做文章，进行公关炒作，一定能吸引公众目光，引起媒体关注，一次成功的活动就是一次完美的宣传。活动成功，企业成功，企业的知名度和美誉度就会直线上升，很快得到大家的认可。

3、运作是保证

企业一旦承诺举办“重现光荣·中国诗酒文化艺术节”活动，就要尽量利用活动举办提供的契机，通过各种途径，宣传企业，推广企业。

在此，我草拟了一个活动推广方案，以供参考。

（1）、活动名称：蓝天酒业“重现光荣·中国诗酒文化艺术节”。

（2）、活动范围，活动规模，活动投入资金，期冀达到效果（待定）。

（3）、合作伙伴：由蓝天酒业与文化部门、传媒机构共同主办，并广泛寻找协作伙伴、赞助商、支持单位。

（4）、活动项目：

创作类：古诗、新诗、词、赋。

知识类：诗酒文化知识竞赛。

（5）、品牌样酒研制

在活动举办前，企业应完成品牌酒的定型，包装设计、制作。

（6）、广告宣传，以软、硬文形式在报纸、网络、电视等媒介广泛宣传，以吸引群众眼球，吸引更多文学爱好者参加。

广告宣传是本次活动的重点，活动的目的为了搞好企业宣传，宣传是活动成功举办的前提，是活动成功举办的保障。企业应充分利用活动举办提供的契机，宣传推广自己，提升品牌的知名度和美誉度。

品酒活动应贯穿活动全程，并向来宾赠饮样酒。甚至在活动举办前，蓝天酒业就应该就品牌样酒的口感舒适度作一次广泛的社会调查，既可以宣传推广自己，又可以获悉消费者对产品的认可程度，以便于调整样酒口感，并最终定型、量产。

（7）、后期总结、跟进

主要进行：品牌提升，渠道建设，跟进宣传推广，活动总结，确定来年活动举办改进事项。

4、价格建议

一旦蓝天酒业将品牌酒的消费群体锁定为文化圈，此阶层由文艺创作人员和知识分子构成，属社会中的中产阶层，有一定经济实力，但消费比较理性和保守，爱面子，也讲究口感。

价格暂定为28，58，88，128四个档次，此价位比较适中，能较好的满足该群体在不同场合的消费需求。

5、渠道建议

随着“重现光荣·中国诗酒文化艺术节”活动的成功举行，在蓝天酒业应选择文化人、知识分子比较集中的城市，作为目标城市，开展招商工作。

企业有了知名度、美誉度，产品又有好的口感和性价比，就能吸引有资金、有实力、有远见的代理商和经销商踊跃加入蓝天酒业的销售团队。

一旦渠道招商完毕，企业应引导经销商，把分销渠道延伸到文化人、知识分子经常活动、出没的场所，以开展有针对性营销。

6、促销建议

为了树立经销商的信心，蓝天酒业在市场启动阶段，应制定灵活的供货还款方式和建立有效的目标激励机制，对目标市场进行有效的广告支持，以顺利撬动市场，推动产品销售，树立经销商的信心。

在产品销售进入正常后，蓝天酒业应减少对该市场的广告投入，鼓励经销商投入广告宣传，广告费用由厂家和经销商共同分担，厂家可以对愿意进行广告宣传的经销商，在供货价格上给予优惠折扣，以保障经销商的利益。

2015年11月18日，cctv黄金资源现场人声鼎沸，“179”号频频亮牌，成为当天招标现场的焦点，而“179”号的持有者正是浙江东风绍兴有限公司的.著名黄酒品牌“会稽山”，“179”与“要吃酒”谐音，更喻意会稽山“要持久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。

随着拍卖师一锤定音，“会稽山”最终以近7000万的巨资一举拿下2015年黄金资源3至4块标的物，成为招标会名副其实的大赢家。中国“黄酒之源”会稽山，此次高调出击，结盟央视，预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。

——会稽山，能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳？

值得一提的是，在双方正式合作之前的竞标中，东风绍兴酒业公司给我们下了一个前所未有的“通谍”：24小时之内必须拿出一套完整详细的方案，否则“后果自负”。面对如此紧急的任务，项目小组连夜召开会议，从市场背景、品牌规划、创意提炼以及最后的执行，只用了不到20个小时，客户对这个赶出来的“早产儿”相当满意，坚定了合作的信心。如此高效，恰恰体现了团队在酒行业内的敏锐触觉。

细针密缕，深刻盘点

渐渐增长的市场需求，与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展；

从品牌入手：

1、品牌利益点不清晰。作为中国黄酒开山鼻祖，仅仅打“1743年已是一坛好酒”的历史牌，已经无法满足的消费需求，也难以刺激消费者的购买欲。

2、企业形象不鲜明。由于缺乏独特的品牌主张，长期以来，会稽山黄酒始终缺乏鲜明的企业形象。无论是产品以及企业视觉系统，依然是以传统、陈旧的“戴红披绿”为主，核心识别的缺失导致企业形象模糊。

3、产品结构不合理。黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争，利润微薄，与其产品结构一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。会稽山同样面临这样的障碍。

综上所述，面对日益激烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题，会稽山黄酒必须抓住要点，在品牌层面上进行改造：纲举目张，抓住源头，抓住品牌的核心价值，才能真正解决会稽山发展大计。

三问会稽山：

会稽山的消费群体是谁？他们对黄酒的潜在需求是什么？

会稽山的品牌利益点是什么？是历史底蕴？还是人文精神？

面对众多竞争对手的强大攻势，会稽山黄酒的品牌定位是什么？

规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题，才能有效指导接下来的营销体系及形象工程，也才能最大限度的激活7000万的央视传播价值。

就历史底蕴而言，会稽山黄酒有着独特的价值，自1743年成立至今，保持了263年不曾停产、销售从未亏损过的两项“黄酒吉尼斯记录”。消费者不是历史学家，更不会关心一个酒的品牌的前世今身，会稽山独有的历史文化遗产，要有一座与消费者沟通的桥梁，顺利的将消费者引导到优质味美的品牌联想上来，完成有认知到品牌惊险的一跳。如果单纯诉求会稽山的历史成就，就等于在数老黄历，消费者没那么多精力考究典故，反而会陷入古人说话今人听，无法与消费者产生沟通乃至于共鸣，此路不通。

——历史难卖，那会稽山该卖什么？

——他山之石，可以攻玉。或许其他酒类的成功经验，能给到我们一些提示。

葡萄酒在风行之前曾被认为“酸涩”的，大部分消费者无法接受，甚至出现添加雪碧怪象。然而现在，它已经风靡大江南北，原因何在？按照马洛斯的需求消费理论，葡萄酒的品牌塑造，属于金字塔顶端的精神消费层面，其意义不仅仅是一种含酒精的饮料，而是让消费者感觉到一种品位、一种文明生活方式，乃至于一种充满异国情调的文化。

红酒市场快速发展的背后，更是反映着一个巨大的饮酒方式的变革：

随着生活水准的不断提升，在这个讲究大喝暴饮、不醉不归的国度里，文明饮酒、品位饮酒正在慢慢回归。酒文化正趋于文明和理性。

对于会稽山黄酒而言，洞察到饮酒文化的改变，顺应消费趋势，抓住时机，提升品牌。作为世界上最古老的三大酒种之一，黄酒，绝不应该被注解在“历史”和“老旧”之间。黄酒，其实与红酒、白酒等其他任何酒种一样，具有自身独特的文化魅力，只是没有被发现而已。会稽山黄酒，中国黄酒之源，理应还原黄酒在现代商业文明中的既有气质。也只有这样，才能占据行业标准，奠定领导性的地位。

——登上会稽山，寻找品牌的发展方向？

关于赞美黄酒的历史记载，多不胜数。

康熙二十年《会稽县志》记曰：“越酒行天下，其品颇多，而名老酒者特行。” “天下酒甜者居多，饮之令人体中满闷，而绍酒之性芳香醇烈，故嗜之者为上品，非私评也。”并对绍兴酒的品质作了“味甘、色清、气香、力醇之上品唯陈绍兴酒为第一”的概括。

清代诗人袁枚在《随园食单》中赞美：“绍兴酒如清官廉吏，不参一毫假，而其味方真，又如名士大家长留人间，阅尽世故，而其质越厚”。把绍兴酒比作品行高洁，超凡不俗的清官、名士，可谓是推崇备至。

如果说，饮白酒是一场“刺刀见红”的暴-力美学，那么饮黄酒，可说是一曲品位高尚的心灵之旅：观其色，闻其味，品其质，轻酌慢饮，不求热烈奔放，只求酒之真味。于微熏浅醉之中，慢慢体会人生的和煦细雨、潮起潮落；于繁重事业之外，感受着质朴生活的点点滴滴，堪称极致享受，品位超然。

如此理解，会稽山黄酒的机会点出现了。

找准群体，抓住需求

有这么一个群体，年龄介乎于35岁～45岁之间，他们是社会精英，有一定的经济地位；他们是各自领域里面的佼佼者，他们博览群书，他们的意见可以影响大部分的普通人，按照惯常的说法，他们是成功人士。换更专业的说法，他们是“高端人士”。

——他们身份卓绝，历经无数考验，最终成就名誉地位；

——他们气度不凡，见多识广，遇风云而不惊；

——他们领袖天下，一言九鼎，受人景仰；

——会稽山，中国现代文人之酒

他们作为追求高品位生活的群体代表，无论大处细节，均要体现一种不可企及的尊贵气度，然而，他们并不希望别人把自己划为“暴发户”的群类，他们更注重身心的修为，因为经无数的磨砺，而气质深邃；因经风云历练，而显从容智慧岁月，练就他们的尊贵，也因此，练就了无可复制的品位。

中国黄酒之源会稽山同样如此：

263年，历经动荡历史，而品质不改；

263年，历经跌宕起伏，工艺依旧传承；

263年，成就会稽山不可超越的尊贵和品位。

“岁月历练，尊贵品位。”

于是，一条清晰的人文纽带，将目标群体与产品紧紧联系了在一起：

与其说谈的是酒，不如说论的是人，会稽山的品牌利益点，正是以“岁月历练，尊贵品位”作为核心，映射目标消费群的心理需求，传递给他们一种历经岁月洗礼后的自然质朴、从容尊贵的价值感——把酒之人因为岁月的历炼，成就从容尊贵的品位；盏中之酒因为岁月的历炼，更显其弥足珍贵。

广告创作，一气呵成

品牌核心推出来，怎样将“岁月历练，尊贵品位”的八字箴言淋漓尽致的表达出来，又是一道难题。毕竟，会稽山黄酒内蕴的历史厚度及人文深度，是前所未有的。

——岁月历练，一如历史典藏，不可被超越，形态不同，而神韵相映。珠联璧合之下，会稽山品牌形象，得以超越传统，完成尊贵的自我注解，准确对接消费群体。

值得一提的是，在考虑如何整合视觉效果时，设计师巧妙的制作了一个“历史封条”，突出了品牌个性，同时带出非凡深厚的历史神韵，可谓是神来之笔。的确，“大创意，永远体现在小细节上”，这句话永远没错。

图：“历史封条”

——时间磨砺，略显残缺，却是彰显会稽山深厚历史神韵的标注，沉稳大气的书法、古朴印章，在细节出体现品牌的岁月质感，却不为陈旧所困。灵感所至，气质升华。

在主平面的创作上，为了直观体现产品“从容、尊贵”的风范，项目组可谓是费尽苦心：画面上展示的高雅氛围，全是靠设计师一点点修补出来，而最另人拍案叫绝的一处点睛之笔，无疑是模特脚下的那圈水纹，天高水阔，心舒意展。

图：会稽山主画面

三大执行，致胜未来

有了品牌核心作指导，接下来的营销战略方案，则是顺理成章，说得上是“一路小跑，轻装上阵”。

一完善产品结构。

随着品牌形象的提升，开始注重对年轻、有一定经济能力和社会地位的消费群体的开发。在巩固传统酒市场优势地位的同时，相继推出多款适销对路的改良型黄酒，如“帝聚堂”、“稽山清”、“水香国色”等，为会稽山赢得了广大的年轻消费群体和女性消费者。

二提升产品档次。

借鉴白酒行业细分市场的做法，将黄酒市场区隔为低端、中段和高端市场，在提升利润的同时激发经销商的积极性。在成熟市场，保持跑量产品基础地位的前提下，积极开发中高档餐饮、商超用酒，提高了产品的赢利能力，使经销商的利润空间大为提升。在外围市场，把会稽山塑造成中高档黄酒，主推餐饮、商超，“以餐饮为龙头，以商超为主线”的战略开发思路已渐趋成熟。

三树立样板市场。

以实现“以点带面，盘活全局”的市场战略。在市场开拓中，会稽山重点选取成都、重庆、北京、广州、武汉等黄酒消费基础较好的市场进行培育维护，并利用这些市场的成功操作经验和强大的辐射能力，带动周边市场，进而带动全国市场，为进一步在外围市场的网络精细化操作奠定了市场基础。

后记：

为时一个多月的突击创作，总算为会稽山品牌规划了一个相对清晰的轮廓，其高雅、尊贵的品牌形象瞬间得到了激发，产品体系也开始丰满了起来，我们深知，这些还远远不足以面对传统豪强及行业新贵的挑战。要致胜全国市场，很多基础性的工作，仍需有待项目组的完善，难得的是，大伙都清楚一个事实：会稽山黄酒，仅仅是开始上路了而已。

要点：

1、制定有针对性的解决方案。面对会稽山利益点不清，形象不明显，产品结构不合理的特点，制定完善产品结构，提升产品档次，树立样板市场等有针对性的解决方案。

2、选择一种企业形象，品牌立足点持续进行。根据不同时期有不同的变化，但必须是有连续性和统一性的。本案中的定位——“岁月历练，尊贵品位”就是在深度挖掘历史文化的同时随着新型消费者的特点而提出的。酒行业中历史文化的不同点不难找，可是将历史文化与市场结合就是一个关键了，这也就是所要抓住的要点。

一、推广目的

1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3．提高品牌知名度和美誉度。

4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容 1．管理层深度访谈

2．营销人员小组座谈或问卷调查

3．渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策

6．消费者调查：对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等

三、产品策略

1．产品定位：品牌定位于中高档系列。

2．价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。

四、产品推广

1．广告方面

本公司针对××牌电动车推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的××牌电动车进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

（2）提升企业及品牌形象

2．促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××电动车的知名度及销售额的效果。

3．事件营销

（1）赞助有重大影响的活动

（2）为相关群体免费提供电动车

五、电动车上市安排

1．上市时间：______________________

2．上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。

六、终端策略

1．将部分优势终端建成4s专卖店，进一步提高××品牌的影响力

2．强化终端形象建设，提高终端销售力

3．提高终端导购人员执行力

七、服务策略

1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题

2．设计产品保修卡，建立客户档案

4．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率

八、相关部门职责

1．招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。

2．市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3．销售部：主要负责产品的'销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。

4．物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送。

5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。

××牌电动车推广工作时间安排

时间 工作安排

____月____日～____月____日 进行充分准备和市场调研

编制日期审核日期批准日期

修改标记修改处数修改日期

本文件针对xx研发项目研发的新产品的市场推广工作从市场定位、营销战略、市场开拓计划等方面作出指导性方案，以供营销与市场部门参照执行。在新产品推广初期，将产品投标等工作。

本文件适用于集团所有部门。

3

文件宣贯指引

备注：“掌握”——重点关联部门，须精通并掌握本文件的操作流程； “熟悉”——较关键关联部门，须熟悉本文件的操作流程； “了解”——一般关联部门，须了解文本件的操作流程。

文件更改记录

4

1 目的和范围

本文件制订了xx产品的市场开拓与推广方案。

本文件适用于集团内与xx产品的市场开拓与推广相关的所有部门与流程。

2 产品说明

2.1 产品规格、型号与后缀说明

2.2 产品主要性能指标

2.3 产品主要功能

2.4 产品资质与进入市场准备工作情况

2.5

其它

3 产品市场分析

3.1 产品市场年总销量短、中、长期分析与预测

3.2 产品目标市场竞争对手（市场容量前2位）分析

3.2.1 第一名竞争对手

3.2.1.1 对手市场份额与主要销售客户/区域

3.2.1.2 对手产品规格型号、价格、亮点、销售模式

3.2.2 第二名竞争对手

3.2.2.1 对手市场份额与主要销售客户/区域

3.2.2.2 对手产品规格型号、价格、亮点、销售模式

3.3 新产品swot分析

4 新产品推广策略

4.1 目标市场与市场份额目标

4.2 产品亮点与客户价值 4.2.1 产品亮点

4.2.2 新产品为客户提供的独特价值

4.3 进入市场的方式

4.3.1 影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门

4.3.2 销售渠道/销售方法/销售工具

4.3.3 产品定价的原则

4.4 新产品推广计划 4.4.1 新产品市场推广组织

推广总负责人： 产品经理：

推广活动组织负责人： 组员：

4.4.2 推广活动与时间进度

4.4.3 推广费用预算

5.1 5.2

推广成员激励 销售激励

一、推广目的

1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3．提高品牌知名度和美誉度。

4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为糕点类产品上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容

1．管理层深度访谈；

2．营销人员小组座谈或问卷调查；

3．渠道调查：糕点类产品销售渠道类型及特点，知名海产品的渠道政策；

4．终端调查：糕点类产品销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等。

5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地糕点产品市场的认识、是否有经销新品牌的计划等。

6．消费者调查：对糕点产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等。

调查方式： 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地点湛江各个糕点类产品销售市场，销售商店等区域。

三、产品推广策略

1．产品定位：品牌定位于中高档系列。

2．价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上的零售与高端价格之间。

四、产品推广

1．广告方面

本公司针对么么哒牌糕点产品推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及功能差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和市级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司新推出的××海产品进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

（2）提升企业及品牌形象

2．促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××海

产品的知名度及销售额的效果。

3．事件营销

（1）赞助有重大影响的活动

（2）为相关群体免费提供免费尝试

五、电动车上市安排

1．上市时间：______________________

2．上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。

六、服务策略

1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题

2．设计产品保质卡，建立客户档案

4．重视售前、售中和售后服务工作，提高顾客成交率

七、相关部门职责

1．市场部：主要负责市场调研、市场推广、营销策划和广告管理等工作。

3．销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及销售商、客户反馈意见的收集。

4．物流部：主要负责海产品的采购及销售的工作5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对××海产品推广工作大体安排内容如下表所示。

××海产品推广工作时间安排

____日～____月____日 进行充分准备和市场调研

1. 开业前宣传推广：

推广时间：5月29日—5月31日（假定6月1日周六开业）

推广目的：提高品牌知名度，扩大受众范围，集聚人气，为开业获得良好销售氛围作铺垫工作。

推广形式：在弗雷德出入口，附近各大高校发宣传单 人员规范：统一着装；统一口码：您好！***即将开业，欢迎光临！

2. 开业中主题活动

主题活动：长不大的面包

活动时间：6月1日—6月2日

活动地点：下沙**面包店

活动目的：利用六一儿童节这个喜庆的节日，以童年的经典动漫形象

进行cosplay，正式开张我们的面包店，吸引大量的顾客，推广品牌。 奖项设置：凡带小孩前来购买面包，均可获赠小礼品一份；另外，只要购买任意一款有关儿童节主题套餐，均可获得一次抽奖机会 奖券规范：30元/张 ，有效期3个月，所有店通用。

3. 开业中促销活动

主题活动：“庆新店开业 宝贝非常3+1”酬宾

活动时间：6月15日—6月17日

活动地点：下沙**面包店

活动目的：利用新店开业的契机进行一次整体销售拉动，兼顾追求时尚又注重实惠的潜在消费群体，促进客户购买欲，扩大消费群。 活动规则：活动期间，同样产品一次性购买3件即可加1元再购一件。

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况，财务支出结构

2. 企业生产能力，产品质量，生产水平

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况，财务支出结构。

2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理）

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。（提供原则或标准）

1. 产品。

1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）

2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）

2) 符合产品定位？

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告：诉求点

2) 人员推销：

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 第四部分 具体执行＆实施（建议方案）

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个 叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。

一．策划的目的

（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。

（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。

（三），中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

二．市场状况分析

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

（二）、竞争对手分析

“华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

（三）、消费心理研究。

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1、消费者购买动机

（！）、经常饮用，自己品尝（生活习惯）

（2）、会客、待客饮用

（3）、送礼

（4）、喜庆事饮用需要

（5）、节假日购买饮用。

（6）、开心时、烦恼时饮用

2、消费者性格分析

（1）、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

（2）、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

（3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。

3、消费习惯

（1）、生活习惯（比较固定）

（2）、广告影响

（3）、听说

4、消费者分类

（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。

（2）、中档价位流行型

（3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

5、消费者与品牌的关系

“华夏”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华夏”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

三．swot分析

(一)公司的优势

1.华夏酒厂酿造白酒有30多年，经验丰富。

2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。

3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间

（二）公司的劣势

1.华夏酒厂的创新意识薄弱。

2.生产的产品多为低档产品。

3.销售网络落后，缺乏市场。

4.缺乏市场影响力。

（三）机遇

1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。

2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。

（四）威胁

1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。

2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。

3．白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。

四．产品策略

（一）目标市场：先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。

（二）产品定位：白酒行业的中档产品。

（三）产品线：1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列;

（五）分销渠道：

支持。

让经销商

实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

（六）销售队伍的建设：

1、同意公司下达该区域年度销售目标。

作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

（七）售后服务：1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。

(八)广告：

秒广告片 30秒广告片 公益广告；

3、企业宣传册： pop展板 sp海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

4.采用此媒体组合原因为：

(!)、利用强势媒体电视，效果比较直接。

(2)、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

(3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

（九）促销：

1、春节活动促销方案

(!)、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。 （2）

了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2、公益活动赞助

产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

五．预算

六．进度表

1.2011年9月28号~10月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。

2. 2011年10月10号~10月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。

3. 2011年10月21号~11月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。 4，2011年1,1月19号~11月23号：开始实施广告投入市场，宣传。

七．人员分配及场地

1.销售经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。

2.厂长：产品的创新。

3. 总经理；与广告公司的洽谈。

场地：三个广场做促销活动。

八．通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。

终端革命不知不觉走过了十年。十年来，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具已经无所不用其极。但众所周知，餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明，在一个区域市场上，即使销售业绩做到餐饮渠道前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。

其实许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位。所谓运营效率，就是在策略不变、方向不变的情况下，通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做的一切推广，都是运营效率的体现。而结构效率，是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。

因此，公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看，团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买，最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。

需要说明的是，本文所指的团购和一般意义上的团购不同，即不是针对某一个客户在某一时间一次达成大额销售，而是专指中高档白酒的多客户、多批次、单笔金额小的团购操作。

策 略

1、领导公关。

由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。

但一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。

个人认为，企业可以采取的有效策略集中在几个方面：

一 力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。

二 免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。

三 党校公关。我曾经问过一些销售人员：什么地方领导干部最集中而且最好接近？很多人答不上来。其实除了大型会议，就是党校。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方，既有定期轮训班（正副职均有），也有专题研修班（多为一二把手或专题所涉及的部门领导），还有后备干部提拔前的进修班（前途最光明的公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流（这是以后的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。

2、品鉴会。

品鉴会在实战中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。

在区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。

但大型品鉴会由于无法常开，在后续的定点公关中，更多采用的是小型品鉴会（10到20人）。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。

需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。

3、定制开发。

定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。

定制产品分为两类，一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。

定制开发的步骤：

一 筛选目标大客户。一般来说可以选择的范围不大，集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商，如果没有相对成熟的人脉资源，定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。

三 根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利），另一款作为贵宾接待和礼品用酒。

四 签约实施。这个过程既可以厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其是付款条件和周期。

4、大型会议赞助。

由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。

会议赞助的执行要点：

一 选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散，所以两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。

二 与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。

三 会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。

概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的产品更适合于专项会议赞助。

5、酒店常客开发。

餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。

我们知道，每一家核心酒店尤其a类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通，尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。

操作要领：

一 对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒店常客资料。

二 促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强客情沟通，通过他们的言谈，在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。

三 针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。

6、烟酒店的团购资源开发。

我们发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在实际调研中通过观察发现，在名烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。

一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。

二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。

7、团购中介和团购经销商开发。

近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。

这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。

对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引，即你能过给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。

所以这一策略实施的关键，一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。

8、特殊通路开发。

特殊通路在白酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说，同样可以关注婚宴渠道推广。与中低端白酒不同的地方在于选择的目标消费群的不同。

考虑到中高端白酒目标消费者的消费场所，以及与高档婚宴有关的其他相关场所如婚纱影楼、婚庆公司等，在操作中要以a类酒店的婚宴预订信息为核心，以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助，在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划（最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划，因为中高端消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高，因此统一性的婚宴市场促销计划不太适合），达成专项销售。

需要注意的地方：一是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知（俗话说物以类聚，人以群分，中高档消费者的婚宴来宾也多是我们的目标顾客）；二是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。

9、vip客户俱乐部。

俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的'多，只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功，现在国酒茅台的vip大客户俱乐部也开始运作了。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。

操作要领：

一 组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。

二 收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。

三 与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。

四 针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。

10、全员团购。

一是推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。

这里有一个管理心态的问题，即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高，只有一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。

现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。

11、品鉴顾问和兼职团购。

品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员。

品鉴顾问一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于特殊身份原因，不容易管理，需要从顾问中发现和培养一个团队领袖（往往是退休前职位最高的），通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理；二是对他们的薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪或底薪。

兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。

由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。

12、客户转介绍。

客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。

一是转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿。

二是对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现了对老客户的充分尊重。 三是对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是金钱），如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。

13、同乡会。人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人（包括与客户的沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。

因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客户介绍与开发，都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。

通过同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。

14、招标采购。

随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与。

对于招标采购，以及重点单位客户公关，将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。

15、重点客户公关。

这里所指的重点客户公关，是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用，而我们又根据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户，又该如何实施客户开发？下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。

除了以上常见的15中团购公关策略，还有高-干-子-弟、消费联盟和网络团购等策略工具，由于白酒行业应用较少，限于篇幅不再一一介绍。

团购公关六步法

第一步，客户分析。

开始标志：锁定目标重点客户

结束标志：判断并发现明确的销售机会

首先是客户筛选。将我们能够收集到的客户资料加以整理，从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等。然后进行第二步筛选，整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。

其次是客户资料分析，建立数据库。

背景资料

使用现状

日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等；最近的采购计划

机构资料

个人资料

竞品资料

再次是组织结构分析。

团购销售人员要在提前将与采购有关的客户内部机构和人员一一筛选并加以分析，以避免销售进程的盲目性。

在白酒公关团购中，政府部门的关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构，由于财务处一般负责整个系统的财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，因此相关机构合而为一。所以对政府部门的客户开发，直接关键人就是一把手和办公室主任。而对企事业客户，由于内部职能分工较多，办公室的迎来送往职责仅限于公司层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多（尤其大型和特大型企业表现明显）因此此类关键人尽量直接通过高层展开，但办公室主任由于常在高层身边，是次级关键人。

第二步，建立信任。

开始标志：发现明确的销售机会

结束标志：与关键人建立良好的客情关系

客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段，在不同阶段有不同的特征和表现。

第三步，挖掘需求

开始标志：与关键人建立良好的个人客情关系

结束标志：得到客户的明确表态

挖掘客户需求需要在前期已有客户资料的基础上，结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况，详细而相对准确的判断客户的阶段性和年度用酒需求数量、价格档次和消费金额，并由此判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。

一是现实需求。客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额，要引导和协助客户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。 二是特殊需求。即客户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求，以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客情关系才能获取有关信息。

三是潜在需求。根据客户用酒数量情况，结合本品牌资源状况，如果客户需求量较大，有无可能为客户量身定做定制产品，或贴标专供产品。

如果是大型客户的招标采购，还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色。第四步，呈现价值。

开始标志：得到客户的明确表态

结束标志：开始采购商谈或正式的商务谈判

一是竞争分析。根据本品牌的优劣势，对比客户已经使用的竞品的优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等，总结出独特的竞品无法支持的销售说辞，提升商谈的说服力。

从近几年白酒产品的转型看，除了其他因素外，口感与风格成了各品牌的转型特色，如绵柔（洋河）、柔和（金种子）、平和（宋河）、淡雅（古井贡）等。而从公商务招待的潜在需求看，公商务客户对于白酒的消费需求也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。这就要求我们在竞争分析中尽量多的从口感和风格入手，以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣，激发购买欲望。

二是提出解决方案。根据客户方的实际和潜在需求，为客户提供解决方案，包括产品选择和服务体系等内容，重点要落脚在产品上，让客户清晰的了解选择本品牌能够带来的潜在利益（降低招待成本、有助健康饮酒等）。

三是报价。针对客户的不同类型需求，提供产品报价，便于客户计算和确认。 四是提供相关文件。如公司相关证明资料、产品画册与公司介绍，以及专门设计和的销售合同。

第五步，赢取承诺。

开始标志：开始采购商谈或正式的商务谈判

结束标志：签订合同或直接决定采购

一是识别购买信号。客户详细询问价格、产品口感风格等行为都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅速识别购买信号推进销售进展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客户反感的情形下自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。

三是达成协议。小型采购无需签订协议，客户关键人直接决定就可以交货收款。但大型采购、招标采购以及定制产品需要签订合同，约定双方的利益和价格、服务等条款。

第六步，跟进服务。

开始标志：签订协议或决定采购

结束标志：客户付款

一是巩固满意度。向老客户销售的成本能够有效降低，而利润却可以提高，因此巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。

二是回收账款。由于团购销售的特殊性，很多客户在白酒采购上对供应商更多的是后付款方式，或约定结算日期（每月固定日期结算），或约定金额上限（每累计达成多少元的采购结算一次货款）。因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束，而是确保货款回收，及时完整的保障公司利益。

三是后续服务。交货完成，回收货款，只是对客户的一笔单次合作的完成。如果想让该客户持续消费，由初次使用到重复购买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。

白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收获。

根据笔者近几年的市场工作经验，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白酒营销策划方案，以供市场参考运作。

白酒营销策划方案一：铺货：实行地毯式铺货方式

对于终端零售店非常多的日用品、食品等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。

（一）地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点：

1、集中营销策划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。

2、快速营销策划。实行地毯式铺货，铺货时间非常集中，高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成80％的铺货一般不超过30天。

3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案http://，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。

4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。

（二）实施地毯式铺货成功的白酒营销策划方案关键：

地毯式铺货只能成功，不能失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点。

1、认真挑选经销商

要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。

挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。

2、制定明确的铺货目标和计划

在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。

a、要在哪一块区域铺货；b、要花多少时间；c、要铺多少个点；d、铺货率要达到多少；e、终端店的宣传要达到什么标准；f、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；g、预估铺货产品的数量；h、制定出具体的广告和促销计划。

在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：

如：超市铺货＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；县级网点＿＿家；公关直销单位＿＿个等等。

3、铺货人员的选拔、训练

铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。

在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。

仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。

4、铺货人员的组织分工

实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下：

5、(酒类营销理论)白酒实战白酒营销策划方案方案

⊙车辆统筹安排

⊙货源的调度、产品出入库控制管理

⊙向客户详细解说、介绍

⊙收款、欠条登记

⊙售点广告张贴

⊙争取最佳货架位置

⊙试用样品

⊙赠送促销物品

⊙口头调查

⊙了解竞品的情况

⊙搬卸货物

⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表

⊙铺货的验收工作

6、白酒营销策划方案制定“铺货奖励”政策

为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。

“铺货奖励政策”有两个方面的内容：

a、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品；

b、业务员的奖惩办法。

白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：

如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。

为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。

在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。

铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。

7、地毯式铺货要有相应的广告支持

铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。

8、做好铺货的后期服务与跟踪管理

货铺到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。

回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。

同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。

如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。

白酒营销策划方案二：促销：常年不断，花样翻新

通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。

a、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。

动，让消费者在消费时参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。

c、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。

特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销

宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。

采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。

分产品导入期、成长期、成熟期

1、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在10—20张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。

2、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。

3、在各销售终端贴招贴画，悬挂pop广告，位置要显眼，在店外都能一目了然。

4、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。

5、印制代有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各销终端做“××酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。

6、电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。

市场背景

市场的症结在哪里?

这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。

从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市常

经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：

由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌，于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况，王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。

龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个，重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品的可能性是没有的，此路不通;通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上。

选择它的理由在哪里呢?

还得从头说起，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒，紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场，二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被-迫压价以至无利可图，不到二个月，t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。

因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。

现金促销——撬开市场的嘴

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱(大多代理商同等产品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促销空间对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直接获得)，另有5瓶不设奖。中奖面非常高，效果比预想的还要好，酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直接送终端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多，待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件，年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场是成熟的，所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝，一边让消费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。

经过1年的平稳运作，“龙半斤”的市场表现越来越好，这个时候如果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争对手。因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱，王客户开始对二批商收劝价格保证金”，如有低价销售的，一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金”。代理商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的销售情况好，有钱可赚，所以也都交了。这一措施从根本上保证了市场的进一步发展，很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好，已经成为该市场低档酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，因为现在市场的白酒竞争十分激烈，如果不能在市场份额上保护绝对领先，市场基础就不稳定，必须主动出击，消除竞争对手，自己保持较低的利润，增加终端的利润，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的促销活动，促销的主要方式是搭赠，根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等(在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止，只是根据实际情况变化促销力度)。

由于网络维护得好，只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息，就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场，所以没有给竞争对手留下任何的机会。

三、开展回收空瓶的促销活动

小的奇迹，也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。? 丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。

（试行）

一、产品定价

公司将产品推广分三期考虑，2015年9月至12月31日为市场培育期，2015年1月1日至2015年12月31日为市场增长期，2011年1月1日起为市场成熟期。届时根据产品的销售情况、市场开发的扶持力度与成本下降情况进行相应微调价格。公司决定，在市场开发的培育期：xg宝贝的零售价定为10元/听，240元/箱（24听/箱）。

㈠.新设立“xg宝贝”产品的单独核算管理系统。

㈡. xg宝贝的零售价定为10元/听，因为包装规格为24听/箱，故市场销售价格为240元/箱。

㈢.为配合现有营销方案，规定按箱配置相应积分（pv）为：100 pv/箱，对店铺进货，则无论执行怎样的实际折扣，一律按5折配置积分（即50 pv/箱）

㈣.设定最低定货量，所有订货最低起订为5000pv/次(会员：50箱/次，店：100箱/次)。 ㈤.设立市、县两级代理制，县级代理即为现有国隆的连锁店、服务店直接成为“xg宝贝”产品的独家县级代理与社区普通代理，另开发有资质、有条件、有资源、有渠道的传统代理商为“xg宝贝”产品的地市级代理。

1、市级代理条件为“六有”：

①、有条件：要有不少于100万元流动资金的实力，其中进货资金不少于27.45万元，其他为本区域广告、渠道支持、仓库物流、其他资金筹备等配套资金。

②、有资质：现在已经是独立经营的企业法人，有合法经营的证照；

③、有渠道：现在正在经营酒类（特别是高档品牌酒类代理）、功能饮料（特别是红牛、王老吉品牌的批发商优先考虑）、普通饮料类的省、市、县代理及批发商，有现成的渠道与铺货场所者。

⑤、有资源：有现成的物流配送车队、仓库，有成型营销与服务队伍；

②、缴纳5万元定金向公司提出审查申请；

③、公司根据申请人提供的资料进行电话或实地考察审核，符合条件签约，不符合者退还定金。

④、根据公司审核意见签约发货。

2、代理价格：市级代理商进货价为55折，每箱132元；县级代理商进货价为6折，每箱144元。具体来说：市级代理商进货价为55折，严格pv控制，首次最低进货pv控制在10万pv以上，即首次最低进货量不少于2000箱，首次进货资金最低为:240元×2000箱×55%＝26.4万元，另必须拥有钻石卡资格（7500pv ，10500元公司的其他产品）。合计产品进货总投资：27.45万元；计算积分卡7500pv，店10万pv。

对于市代理，要求必须是我公司钻石卡资格的会员（1050元7500pv）,进入公司现有系统进行管理,若有意向经营国隆现有其他产品,用该资格享受服务店待遇，按现在政策执行。 县级连锁店（有现有店铺资格者）在公司的进货价为6折，首次最低进货量不少于100箱，首次进货资金最低为:240元×100箱×60%＝1.44万元。计算为5000pv。

3、市、县两级代理的权益：

市级代理的权益为：

①、获得一个地市级行政区域的独家代理。享受55折进货优惠，并在完成相应任务后享受5%的现金返点。

励。以及永久获得国隆现有五级无缝连接的代理费。

④、有权经营国隆集团的其他产品。

⑤、获得“xg宝贝”产品的宣传单张1000张、宣传海报100张的文宣资料统一配赠； ⑥、在市场培育期（2015年9月至12月31日）加盟的代理，一次性先行返还现金0.6万元（日后计算返点时先行抵扣返点金额）。

①、获得一个县级行政区域的独家代理或者普通代理。享受6折进货优惠，并在完成相应任务后享受5%的现金返点。

②、获得五级代理的推荐权，推荐一个市级代理或者县级代理，获得对应积分的14%的奖励。以及永久获得国隆现有五级无缝连接的代理费。

①、1%（2.4元）的广告宣传返点支持；

②、1%（2.4元）的物损物耗返点支持；

③、1%（2.4元）的促销导购人员费用返点支持；

④、1%（2.4元）的电视流媒体广告宣传返点支持；

⑤、1%（2.4元）的节假日促销活动返点支持；

县级连锁店的进货价为6折，三个月（84天），累计进货量达500箱则返还5个点，返点日期为达标次期结算日；如未达到则按400~500箱返4个点，300~400箱返3个点，200~300箱返2个点，100~200箱返1个点。

（240元(100pv)×75&, amp;, lt;, /span箱×100%＝18000元(7500 pv）

（240元(50pv)×400箱×60%＝57600元(20000 pv）

合计：75600元（获得114000元产品）。

市级代理业绩考核注意事项:

第一，前三期不计算考核范畴，四期结算有500箱进货则返还5个点，三期后予以正规考核。

第二，当地经销商及连锁店的所有销售量予以记入考核范畴。总业绩量不得低于2000箱/三期；凡连续4个考核期均达不到规定的销量考核指标的，取消其代理商资格。

㈧、对于会员：原则上不让会员进货，但如要报单，也要满足积分要求：500pv为５箱（100 pv/箱），按240元/箱，总价格为１２００元／单，发货必须满足基础起订量５０箱，其销售总量也同样计入连锁店及市级店的范畴之内进行统计。

勿忘我花茶饮料市场推广策划方案 中国饮料市场潜力巨大,从2015~2015年以年均10%的速度增长,至2015年产量达到2260万吨,预计2011年将达到3700万吨。2015年中国饮料产量达到2025万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。据统计,2015年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

1、市场大方向

随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有"饮料新贵"之称的茶饮料。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。

三。康师傅占据了茶饮料霸主地位;统一为市场渗透率增长第二的品牌。生产"康师傅"茶饮料的顶新集团，无疑是今年茶饮料市场最大的赢家。顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1988年10月开始投资大陆，经过10年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近人。近年来，"康师傅"饮品的市场销售额保持每年翻一番的速度增长，茶饮料更是以超过100%的高速度快速增长。

除作用的健康茶饮料会有一定的影响力的。

2、竞争对手分析： 目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。

茶饮料市场上演"三国演义"，已进入垄断竞争阶段，尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了三大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。今年夏天，一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，不仅破天荒地在中国打出多元化的旗号，而且似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种，推出"岚风"系列茶饮料，同时，可口可乐公司内部还给"岚风"茶定下市场目标超过"康师傅"和"统一"。当可口可乐公司的绿茶刚刚登陆沪杭市场时，杭州娃哈哈集团便宣布涉足茶饮料，2001年5月份便推出非常系列饮料，乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也均已开始涉足茶饮业，分别推出了各自的茶饮料系列，就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。业内人士放言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。同时，由于可口可乐、康师傅、统一这三大巨头的倾力出击，三得利、麒麟以及朝日这三大日本厂商抢占中国市场的"茶水之战"如火如荼，茶饮市场鏖战在即已成为业内人所共知的事实。有市场就有竞争，有竞争才有创新，才有发展。以市场份额最大的康师傅为主导，统一其次，这两大品牌的竞争优势是很明显，要想在这两大只支柱中脱颖而出需要有特色，勿忘我花茶的滋补身心，美容养颜正好有这优势。

3、消费者分析：

调查显示,女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性,这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外,喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因,而且女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性也是其更多青睐茶饮料的原因之一。并且， 15-24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25-34岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。可以说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15-24岁消费者的主要原因。在15-24岁重度茶饮料消费者（每周饮用茶饮料4次或以上）中，喝统一茶饮料的多于康师傅，而25-34岁重度消费者，更多的倾向于喝康师傅茶饮料。

是以年轻人和中老年人，尤其女性顾客的吸引较大，在他们的消费习惯下，从而引导其他人群。

二、 产品分析

"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而茶饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。茶饮料的特点可以归纳为"三低"：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。茶饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为pet瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更"潇洒"，更"时尚"。从具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。过去可乐等碳酸饮料在清凉饮料市场中占有绝对的优势，在非碳酸饮料中也是甜度高的饮料受欢迎。2015年茶饮料的发展将延伸到花草茶、植物茶(如中药凉茶、竹叶水、果茶)等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。机场广告究其缘由，是由于"人们认为既然掏钱购买，营养成份越高越划算"。 然而随着以高收入阶层为中心的生活方式逐渐欧化，女士们开始关心起自己的体重来，由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里发展如此迅速。

据业内人士介绍，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

我们的勿忘我花茶以勿忘我花及蜂蜜，玫瑰泡制，天然健康。 我们以健康清新美容养颜定位的勿忘我花茶不仅仅填补了茶饮料市场上的空白，而且还是在这种食品安全的大环境咋红推出的茶饮料是一种机会。

三、推广调查

一、广告目标：以最大的份额抢占市场，使勿忘我花茶的市场占有率提升3%，让更多的人了解勿忘我花茶的品牌，树立品牌形象，提升知名度，扩大份额，达到目标。

二、 广告定位：以一种健康自然清新的广告形式，表现出现代人追求安全健康的茶饮料，让广大的消费者了解勿忘我花茶，激起消费者的购买欲望，了解广告受众需求，注重广告心理诉求点——健康，从而在广告的效果上吸引消费者。

三、 广告策略

（一）、目标市场策略

1、产品细分：把整个茶饮料市场分为若干个子市场，勿忘我花茶属于茶饮料中的一种饮料。

2、产品定位：勿忘我花茶是以一种健康自然安全无化学成分的一种饮料，在市场上这种饮料是独一无二的。

3、产品选择：选择整个甘肃市场，在各个市内进行销售，选择准确的目标群体。

（二）、产品生命周期策略

1、导入期：在我们勿忘我花茶刚刚进入市场时需要用大量的广告宣传，使用渗透策略，以最快的速度去抢占市场，达到最大的市场占有率的策略。

2、成长期：对于成长期的勿忘我花茶来说，我们应抓住机会，保持旺销活力，改进产品质量，增加新产品的特色，在广告的策略上应说服消费者，建立以消费者重复购买为核心。

3、成熟期：以降低增加广告对消费者的影响力为主导，在一定程度上改良产品，转变组合策略，增加促销手段。

4、衰退期：逐步放弃，制定一个有安排的日程表，计划逐步减产，有秩序的改变顾客的使用习惯。

四、广告诉求策略

1、诉求对象：只对现在的消费者对食品健康的要求，我们应该吧广告诉求面向广大的需要健康的消费者。

2、诉求内容：不顺畅的时候不要忘记我哦，请不要忘记我们对你真诚的爱

3、诉求方法：比较方法：对消费者进行使用前后的效果进行对比，了解他们的需求，在品牌上的比较，消费者更倾向哪一种品牌。

五、广告语

1、品味幽香，期待幸福

2、茶清思绪，花香润心

3、绿色饮品，天然花茶！喝天然花茶，让您离美丽更近一步！！

六、广告表现策略

1、平面广告创意表现：青青的河畔绽放着蓝色花朵的勿忘我小花，天是那么蓝，云在轻轻飘，天空有着同样颜色的花，在远处轻轻的摇动，一个身穿白色亚麻长裙的少女手捧着一杯勿忘我花茶目光忧郁有期待的望向天际。

2、媒体广告策略：首先由我们请的专家鉴定我们的产品，接着大力促销，让人们试尝花茶，多做广告。

七、广告媒体策略

1、在甘肃电视晚间剧场前播出，一次30秒，每周一至五播出 。

2、在甘肃双休时19点40分播出，一次30秒。

八、促销策略

1、主题：寻求健康，追求自然，品味生活，力求安全。纵然离开了生命之水、离开生命之光、离开生命之本，依然美如初、花如故。

2、内容：在这个经济飞速发展的环境下，茶饮料市场的日益完善和膨胀，而安全健康意识却在不但下降，屡次出现的各种健康问题，让我们对茶饮料市场的前景担忧，在这种环境下我们把勿忘我花茶推向了整个市场。

3、时间：2012年1月20日——2012年12月25日

4、 方案：

（1）、在广告宣传上，在黄金时段播出我们的广告，在《都市报》上刊登我们的广告。

（2）、把市场分为三个市场，分别在这三个市场做好促销宣传。

（3）、在个大商场专柜摆放我们的新产品，并有免费品尝，并收集意见，了解大众的口味和需求。

文章出自地铁广告

杭州地铁2号线西北段开工了!

五大困扰注定旭日阳刚再回地铁通道

各媒体报道淘众福新模式

姓名：李洪威

班级：模具1021

学号:2015554218

时间2012-5-27

目录

四、 对产品（目标）市场影响因素进行分析-----

康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

一、概要

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。

二、策划目的

冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

三、分析当前的营销环境状况

1、政治环境

食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2、社会经济环境

随着国内生产总值gdp不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

3、文化环境

高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

4、技术环境

康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。

5、行业背景

果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.

果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

6、竞争者状况

四、对产品市场影响因素进行分析

目标市场细分为常州市居民及高校学生：常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。

产品相关信息

1.核心产品： 冰糖雪梨

（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。

2.形式产品：

（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂

（2）包装：瓶装

3.产品分析：

（2）市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期

（3）所处销售阶段：成长期

六、swot

七、营销目标

1、销量达到50千箱

2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。

八、营销战略

定价策略

1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％

2．其他厂牌：

(l)义美小宝吉：

(2)统一水果原汁：

(3)波蜜水果园：

3．定价：

目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml

通路策略

·超级市场

·速食店

·便利商店、平价中心

·百货公司中的美食广场

·西点面包店

·咖啡厅

·饭盒承包商

·pub

·餐厅、饭店

·disco

·车站，机场

·机关营区福利站

·学校福利社

·小吃店

·路边摊

广告：

1．电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网

2．电视：三台晚上六点到九点时段

3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4．杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5．车厢内、外

6。海报、dm

7．气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。

2.免费品尝 在促销地点可以进行免费品尝， 让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。

3.凭收集的瓶盖换取奖品 只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次 。

5．赞助公益活动

6. 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

在学校具体方案

人员安排

（ 1）两人负责销售。

（2）一人负责抽奖及换瓶盖环节。

（ 3）一人负责兑换奖品以及记录信息。

（ 4）一人负责免费品尝。

场地布置

（1）现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

（2）在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的 x 架。

（ 3）免费品尝的桌子一张。

媒介

宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作

九、策划方案各项费用预算

1、场地费用：约0.5万 元

2、人员费用：约 1万元

3、物料费用：约1万元

4、运输费用：约 0.5万 元

5、传单费用：约 0.5万元

总计：35000 元

十、效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。

冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料” 的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响。